国外的大型购物中心(Shopping  Mall)，其实是一种商品总汇概念，是一个价廉物美的商品供应场所，其吸引城市居民远距离驾车前来消费的奥秘，一是在于商品包罗万象，可以满足消费者一站购齐的购物需求；二是商品价格具有薄利多销的优势，且消费者购物的价格差额能够抵消远道驾车而来的交通、运输成本；三是兼具饮食、休闲娱乐功能，能够满足消费者购物与休闲兼顾的需要。可见Shopping Mall这种业态从其起源来看，虽然目标顾客群指向的是城市主流消费群体，但是其经营定位从来就不是我们所理解的、通常意义上的高档消费场所。

我国的Shopping Mall发展，不仅有着高档化倾向，其经营业态的同质化倾向也十分明显，一般都是采取超市、百货、电影院、游乐场、美食城等组合，基本上可以说是干店一面。

困扰一

经营定位

Shopping Mall进入我国以后，随着选址从城市郊区向城市中心地带转移，经营档次定位也越来越高。在有些城市，开发商甚至形成了一种竞相建设高档Shopping Mall的追逐态势。不少有实力的开发商，一心想用规模与档次两把利器，将自己的Shopping Mall打造成城市商业的地标。深圳的一些Shopping Mall，也旗帜鲜明地打出了其高档购物场所的标识，并为配合经营定位对进店商家与商品设定了较高的品牌门槛。与此同时，很多在建、待建的Shopping Mall，也十分钟情于宣称自己规模最大、档次最高等等。

  Shopping Mall不仅商品高档化，购物环境也随之高档化，开发商对硬件建设也越来越重视，无不装修豪华，设施越来越现代化，同时，物业管理方面包括保安、保洁、绿化、设备等的管理水平相对于传统百货零售商场都有较大幅度的提高，从而使购物环境逐步呈现出星级化的发展趋势。其实星级化也是一柄双刃剑——Shopping Mall如何在确保高水准服务的同时，不断降低营运成本，避免居高不下的租金与管理费负担，最终通过商品的价格转嫁到消费者头上，预防商品因此出现贵族化的倾向，妨碍其生存与发展，对于Shopping Mall的经营管理机构来说还是个有待解决的课题。

我国Shopping Mall的高档化趋势是喜是忧，目前尚难定论。不同的城市、不同的商业竞争格局下也不能一概而论。然而有一点可以肯定的是，Shopping Mall的档次定位不论是低是高，都一定要与当地的市场状况相适应，这既包括Shopping Mall的档次定位要与城市经济的发展水平、当地的消费习惯、居民的购买力水平相适应，也包括自身的体量要与市场的容量相适应。比如说一个超大型的Shopping Mall，如果以其庞大的供应能力指向高端消费这一相对狭小的需求区域，供需之间就可能产生矛盾，从而影响其生存与发展。毕竟，在中国这样一个发展中国家，说到底还是大众消费的基础更牢固大众消费的市场更广阔。

困扰二——

业态配置呈现同质化趋势

美国是Mall的发源地，美国Shopping Mall主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大、设计简洁是其显著的特征，服务半径往往可达几百公里以上。最具有代表性的就是Mal]ofAmerica，它是美国最具规模的一个封闭式购物中心，主要特色是娱乐及休闲设施的比例特别高，包括一个占地7公顷的史奴比主题公园、一个120万吨的水族馆以及一个两层高18洞的迷你高尔夫球场等。

英国的Shopping Mall无论是外面的装修还是里面的商品都很大众化，如英国最成功的MallMeadowhall，是由大型的美食广场TheOasis组成，提供逾2000个座位，是欧洲最大规模的美食广场之一，顾客约三分之二来自英国中上阶层，且到访频率相当高，平均每年达59次。 

与美国、英国的Shopping Mall各有主题相比，我国Shopping Mall有着严重的同质化倾向，主要表现在两个方面：

第一个方面是Shopping Mall的内部业态配置呈现出同质化倾向。目前我国Shopping Mall的内部业态配置，百货类一般是按照引入一家百货主力店、引入一家超市主力店、再加上品牌专卖店与大众品销售店的业态模式进行配置。饮食类则遵循快餐店、风味美食店、咖啡店与茶座配置在一层或负一层，同时在高层布置饮食一条街的业态配置思路。休闲项目则以儿童游乐设施、电影院为主，兼有开设真冰溜冰场与健身房的。这种业态配置模式目前被公认为较成功的模式，几乎在全国范围内被反复克隆，导致各个地方的Shopping Mall给人千店一面的感觉，呈现出严重的同质化倾向。

第二个方面是Shopping Mall与其他零售商业的横向比较呈现出同质化倾向。目前我国的Shopping Mall经营的品牌、品种、价格都与当地百货商场、主题商城，甚至超市的部分商品严重雷同。尤其是知名品牌，有限的资源受到各种业态商家的竞相争夺，近亲繁殖的现象十分普遍。在很多Shopping Mall中，不仅知名品牌的结构与其他零售商业中大同小异，而且知名品牌的连锁经营趋势进一步加剧了Shopping Mall与其他零售业态之间的同质化倾向。Shopping Mall如何做到既依靠社会化的零售业态资源丰富自已的经营品类，又找到一条树立自身特色形象的可行之途，可以说至今仍是一个相当具有挑战性的难题。

Shopping Mall业态同质化，使得其商圈半径越来越小，使得其在自身竞争越来越激烈的同时，也给城市商业中心规模有限的百货商场带来灭顶之灾。

深圳近年Shopping Mall迅猛发展，不仅Shopping Mall近距离肉搏，有的甚至是两个Shopping Mall前胸贴后背，像华润万象城与金光华广场仅咫尺之遥，福田中心区的怡景中心城与国商摩尔紧紧相连，南山商业文化中心保利文化广场与海岸城一路之隔等等，如果这些Shopping Mall在定位中不注意主题性与经营的互补性，同质化经营必然带来恶性竞争的后果。

(作者为世方商业地产顾问部总监)

深圳物区报 记者 周晔