超越华侨城开发模式

——旅游地产发展与策划新趋势

[编者按]由联合国人居环境发展促进会、中国房地产商协会、亚太经济合作新闻传媒联合会、国际房地产商协会、法国建筑设计师协会、中国世界贸易组织研究会、搜狐网、焦点房地产网等33家单位共同举办的“2006亚洲房地产峰会”于2006年6月16日-18日在海南三亚召开。

亚洲房地产精英、建筑规划大师、策划营销高手等就2006亚洲城市建设、亚洲人居环境建设、亚洲房地产发展趋势、亚洲房地产金融、商业地产发展、亚洲房地产策划营销等方面展开讨论和国际对话。

6月16日下午，分别由中国步行商业街工作委员会研究中心主任韩健徽先生、深圳市严忠明项目策划有限公司总经理严忠明先生、上海在行置业投资咨询有限公司董事长姜新国先生、加拿大BDCL建筑设计有限公司亚洲部总经理张玮先生发表演讲。

下面是深圳市严忠明项目策划有限公司总经理严忠明先生关于旅游地产发展与策划新趋势的演讲。

从华侨城的北京方案说起

北京欢乐谷将于2006年暑期营业，首期15万平方米的住宅项目同期销售，这个项目将分三期进行；深圳欢乐谷抢滩上海佘山国家旅游区，共有3.8万平方米。当我们研究中国目前房地产和旅游地产的发展的时候，必须解答几个关键问题，一是业界公开默认华侨城的成功开发模式，而华侨城把成功开发模式总结为旅游和开发配套，这个结论从大面上讲没有错，但我要分析华侨城本身的地产是怎么回事？象华侨城这样成功的地产项目很少，但他在理论上是否站得住脚？华侨城的成功到底是什么原因？第二是他的地产旅游开发模式是否存在局限？第三，运用住宅地产方式开发旅游地产是否真的适合？

马志民先生是华侨城的创始人，是中国主题公园之父，在本月3日已经去世，享年70多岁。6月12日，深圳晶报应市民要求，采访马先生的生前友好，我跟马先生有比较多的交往，晶报问我对马先生的评价，我认为马先生是中国现代旅游的先行者。马先生在深圳划了一个圆，这就是中国的主题公园，他第一次意识到旅游还可以这样做，不再仅仅是“上车睡觉，下车拍照”，他把荷兰马德罗丹主题公园的概念引进中国，把深圳变成我们走向和外国接通的桥梁，马先生被称为“中国的主题公园之父”，应该是实至名归的。

我跟马先生有过多次对话，我总结了他对中国旅游的看法，他认为一定要做世界性的旅游；为了做锦绣中华，他跑遍了世界50多个国家去寻找概念，当时拿到华侨城这块地的时候，马先生认为一个富裕起来的民族需要休闲，应该打造中国人自己的休闲品牌。他特别注意研究国际性成功的经验。所以他的思维跟别人不一样，尽管我们要学习别人的经验，但我们的资源改造要向“土”的方面靠，不能从“洋”的方面靠，不要冲垮了中国五千年的文明，他有强烈的民族感情，而用现代旅游的方式做出来了。但后来其它地方模仿华侨城的项目都失败了，中国90％的主题公园都失败了，留下了几千亿元的失败财产，为此，马志民认为华侨城的成功不是因为房地产，而是华侨城本身的成功。

孟大强先生是我们经常沟通的好朋友，他是华侨城整个区域的总设计师，他当时做顾问一年能有10万美元的酬劳。他是经人介绍给马志民先生后，从新加坡来设计华侨城的。我们不断谈到有关规划的问题，当谈及华侨城的整体旅游规划时，孟先生认为华侨城的成功是动态规划的成功。动态规划首先强调一个区域是有机生长的，先有一个骨架、慢慢成长，长出肌肉，再慢慢形成一个整体。孟先生认为动态规划是核心：强调旅游区的生长，和对变化的适应能力。华侨城是城市区域发展的成功，是城市区域、交通和市场因素综合作用的结果。

国内有的公司一开始规划的时候就把图纸都划满了，而孟先生认为我们设计的规划应该是动态的，是可以随时修改的。他提出三个关键词：一是交通，汽车是改变城市的核心力量，在中国也是这样，所有的规划离不开汽车和交通，第二是尺寸，要强调人性化的尺寸，项目和人之间的关系，第三是变化，我们必须告诉未来的人们，我们是怎么生活的。孟先生曾经问过我们，你们现在是否还回家吃午饭？我很奇怪为什么孟先生会问这样的问题，他说他想了解我们年轻人的生活行为是否有变化。孟大强的成功并不是单一的成功，他是用先进的动态规划概念造成的成功。

我们的观察和思考

大量主题公园失败的原因是什么？深圳欢乐谷不过是游乐场的升级版，锦绣中华在美国失败了，长沙的世界之窗到底怎么样我们不清楚，很多模仿他们的主题公园都失败了。只有深圳成功了，但是深圳的移植形态不是很成功，欢乐谷是否能成功，要打一个大问号？欢乐谷是没有办法跟迪斯尼比的，后者是通过电视传媒长年累月进行宣传的，而欢乐谷没有这么大的影响，它是在旅游没有成功的情况下，就直接做地产了。脱离了先旅游成功再搞地产的概念。主题公园经常出现在客源非常充足，但旅游资源相对贫乏，需要进行密集资金投资的区域，而正因为需要密集资金的投资，所以也有相当的风险。这点我们可以学习华侨城，华侨城的成功我们可以认可。旅游目的地有着周期性的变化规律，当大量置业者涌向旅游目的地，使之逐渐变成一个老年社区，是旅游地开始衰落的标志。如果主题公园不成功，地产也很危险，华侨城的主题公园移植是否成功，有待时间检验。

我们的策划案例与探索

众多旅游地产商找我们的原因，毫无例外是因为他们圈了一块旅游资源，但圈到资源后才发现项目盈利非常困难，才找到我们来策划。他们中间有很多是地产商，很少是直接做旅游的。

“武夷山项目”的发展商曾找设计院做了厚厚的一本报告，后来发现如果投资进去肯定赚不到钱。我们接手之后也遇到了很多问题，通过重新进行市场调查和评估，认为用简单的市场设计方法是不能成功的。研究发现，到武夷山旅游的游客是冲这两个东西去的：丹山碧水和九曲溪漂流。90％的游客第一天都去那里了，第二天的旅游市场只有10％的份额，而这10％里面有十几个景点进行竞争，因此对项目发展商而言，这个项目根本不可能有回报，如果是这样，那么原来的定位全部要推翻。项目地块内的白塔山是“武夷山世界双遗”的毗邻地区，风景很好，我们认为它是未来休闲度假的很好的区域。我们通过研究发现，武夷山世界双遗地区是全球孑遗植物最多的地方，同时按照100多个国家签署过的一项协议，世界双遗地是整个人类和生物的避难所，在这个地方做独家概念的房产就是很好的主题，战争期间都没有人破坏，还有什么主题比这个主题好？再根据旅游规律重新进行规划，是一个很好的项目。

再看一个案例：湘西凤凰古城项目，项目所在地是一块黄金宝地，地价很贵，发展商发现怎么计算都无法盈利，我们接手该项目后，研究了凤凰古城的游览路线，一条沱江呈东西走向穿城而过，江上有一座很有特色的风雨廊桥——虹桥，所有游客从江南岸的古城游玩到虹桥后就回头了。我们考虑要延长传统的游线，即把游客从虹桥吸引到本项目区域来，但是由于这里晚上没有娱乐的地方，也没有一个像样的可供市民和游客活动的广场，整个古城的游线是不完整的，必须回头后重复走一段路。我们根据旅游规律，在路边规划了一个1000平方米的广场，中国的广场大部分是政治性的广场，我们认为应该设计一个旅游性的广场。在研究当地的文脉时，我们发现了苗族有一种“八人大秋千”很有特色，于是我们设计了一个“八人秋千大广场”，对项目的拉动作用非常大，但令人遗憾的是，后来因为发展商认为项目太好赚钱了，又把广场缩小为300平方米。这样晚上不会再有人去荡秋千、烧烤和欣赏苗族歌舞，项目的灵魂也没有了，结果这个项目让我们很失望。

第三个案例是神农架木鱼民俗商业街项目。提到神农架，一定就会想到野人，现在新三峡旅游区已没有东西可看，真正古朴的东西必须要往神农架方向走，这里有一个小镇，小镇上有唯一一块地给我们做。项目设计方面，我们跟规划设计院有吵不完的架，关键问题是中国的规划设计院把城市做住宅的概念搬到了荒凉的神农架去，把瓷砖、混凝土等等搬到神农架去，我们不同意！试想，从北京、广州、上海来的游客他们会稀罕那些东西吗？通过研究地脉，我发现神农架有三种元素：第一是香溪河里的鹅卵石；第二是黄泥巴涂成的黄墙，远远看看很美；第三是土家族吊脚楼，必须从当地的文脉地脉里吸收营养，而不是把城市的概念堆砌到山里面去。我们认为本项目需要一个不规则的广场，高低不平的，大家只是需要在那里聊天，不需要很规则的东西，我们发现了土家的大吊锅很有意思，干吗非要搞一个桌子，四平八稳地，要知道旅游是获取一种趣味，这方面我们也探讨得非常艰难。

第四是高尔夫学校项目。广东的旅游中，第一位是饮食业、第二是温泉旅游、第三是高尔夫旅游，全国一半的高尔夫球场都在广东。我们在一个项目中要把一个学校改造成高尔夫球场，设计院说要把这里的村全部拆了，人全部搬走。但我们主张千万不要拆，而应该将整个村子进行改造，还留出很多地方给老太太们聊天，所有这些都是概念的冲突。我们起初想拿整个学校搞高尔夫球场，但是研究后发现，高尔夫球场在任何地方都是配套性的，高尔夫不应是龙头项目，往往为了给城市区域作配套，才需要建高尔夫球场。高尔夫球场在山区成功，并不一定在旅游区成功。

我阐述上述这几个案例的目的是想告诉大家，一定要从旅游意义上看房产，不要从房产上看旅游。问题产生的根源是操作者的视野严重受局限，并且对旅游陌生，用营销策划的手段来做旅游地产也有很大的局限，可以说是开口必错。旅游地产的场所感营造强调原真性，唯一性，炒作的品味生活和上层建筑趣味虚假；不能搞太多的威尼斯、脱斯卡拉，要旅游就应该去原地，不要把住宅地产的概念放在旅游地产上。旅游地产的设计是划出基地，尽量保持原有植被，让建筑从土壤里长出来，用合理的人的尺度设计。由于景观地产的稀缺性，在意大利，是用多少个窗户看到海来计算房产价格。旅游酒店的休闲气氛要表现出来，不要动不动就论几星级、如何富丽堂皇；同样是商务酒店（自助酒店模式），英国很多酒店就在小山村，进去后里面连服务员都见不到，只在一个小箱子里面放一把钥匙，旅客结算时也把钱放在里面，多少都没有关系。还有一些酒店，一进去你就想跳，把包一丢就跳起来了。

我认为中国的规划设计院80％都不适合做旅游、地产的设计，因为有很重要的原因就是他们对旅游不了解。很多设计院的人都不会玩，还指导别人搞旅游，这是很可笑的。在旅游地产项目方面有几种做法：第一是引入产业链模式；第二开发新的旅游资源；第三重整旧的景区；第四旧瓶装新酒，延续文脉；五是老树新枝、众星捧月；六是旅游区的新配套；七是有限资源再造。

我们认为，项目策划有四大关键问题：一要了解发展商的真问题；二要全球化思想采购；三要做结构性市场调查；四要进行盈利模式研究。决策要突破个人基本价值观及中国大陆的基本价值观。我们把自己定位成“中国主题地产项目教练”，我们站得更高，始终用一种全球性的眼光来看待旅游，不至于在中国旅游业刚刚开始的时候，既毁了旅游，又毁了地产，而是要把地产旅游做得更好，谢谢大家！

[根据演讲录音整理,未经本人审阅.本次峰会详情请浏览焦点房地产网]