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由正大广场转型看中国Shopping Mall发展轨迹
王海燕  
  

近日,正大广场、上海帝泰发展有限公司总裁司徒文聪首次公开承认,作为全国第二大、上海第一大的Shopping Mall正大广场,从一开始的整体规划、建筑设计到商场定位、招商计划,整个过程都有严重的失误。并且表示,这并不是正大广场一家商业地产存在的问题,中国目前众多商业地产都面临的最佳方案,正大地产在努力纠正和协调这些错误。

三大失误

20021018日正大广场开业的时候只租18楼,整体出租率不足60%,到20032004年由于五楼以上的一些租户退租,广场只有15楼是满租,610楼暂时调整业态,没有继续招租。这与广场最初的规划设计、定位,以及招商策略错误直接相关。

首先,正大广场的建筑规划与大市政环境不协调。在正大广场的规划里有一条连接摆渡口的路,是广场的主要景观之一,也是当时正大广场规划中重要的设计。但是,广场建成封顶的时候,市政府突然取消了这个摆渡的设立,致使整个广场设计出现了严重的动向性错误。司徒文聪认为,对于开发Shopping Mall来说,市政配套、基础设施一定要清晰、确定。如果正大广场当时的设计师能够意识到这一点,不会把(摆渡风景配套)赌注下得这么重。建筑规划设计大与市政不协调是很多商业建筑失败的主要原因。

设计的动向性错误致使广场当时的定位无法与建筑规划充分地结合。并剧巳的错误之一。他们一般会把这个责任交给建筑师,让建筑师主导整个商场的设计。而建筑师本身也不知商家所要的是什么,没有市场根据。

第一零售网总裁丁利国认为,Shopping Mall等商业地产绝大部分的问题是开发商不懂商业,不会规划和定位以及运作,把设计问题全部交给设计师,而结构性错误之后的改动付出的代价是巨大的。

其次,进入经营阶段,正大广场项目市场定位与招商计划严重脱节,导致招商出现严重性错误,这也是众多商业,房地产最容易出现的第二大问题。

第三,当时投资者和发展商对项目投资回报预期过于乐观,业主与租客没有充分互动。除此之外,市场预估与现实市场需求的严重差异导致正大广场2006年之前的经营状况并不理想。

丁利国认为,正大广场的最大的失误在于它的选址,上海陆家嘴根本不适合做Shopping Mall。从长期经营的角度看定位等可以更改,但是,正大广场为此也付出了很大的代价。不过,从地产运营的角度来说正大集团是成功的,正大广场1996年拿到土地,目前地价的升值已经超过了购物中心本身的盈利。

司徒文聪则认为,2002年正大广场建成开业初期,因为周边的消费市场尚未成熟,再加上其他诸多因素,使其当时不够吸引消费者。但项目选址是否错误并不在于建设初期的市场回报,而在于满足长远的发展目标。

重新定位

今年年初,正大广场针对其阶段性的失误进行了全面的内部改革,对广场进行重新定位。国内中产阶层的兴起和场进行全方位的调整。瞄准中产阶层,选择“适合中产阶层的定级品牌”特别是国际…—线大牌旗下的二线品牌,发掘中产阶层的购买消费能力。

经过反复论证,正大广场被定位为“家庭娱乐购物中心”。同时,提出了“购物中心百货化经营模式,打造以家庭为核心的娱乐生活购物中心,吸取购物中心与百货经营上的优点,创造互补、互动、互存的新经营理念,侧重于比例的改变,进行合理招商。

广场内部设置高档、中档、大中型三个相对独立又相互呼应的区域。围绕全新的定位,广场开始了业态和租户的调整,在—层临江的位置,借助背面和西面两条总长一千米的步行街,引入一系列时尚餐饮。

在过去的两年中,浦东地区特区是正大广场周边地块的住宅办公楼市场的成长和发展,为正大广场的成功招商和重新定位提供了一个强有力的支持。并且,随着中国加WTO2004年底中国市场对外资零售经营者全面开放,引来了外国零售商进入中国市场的浪潮,为正大广场提供了一个蜕变的机会。

浦东新区小陆家嘴地区高档办公楼增加,众多世界500强企业、跨国公司或地域性总部、中外资金融机构纷纷进驻,使浦东的办公及居住人口不断增加,为正大广场提供了强有力的消费能力。

司徒文聪透露,经过重新定位,目前,正大广场的出租率已经超过98%。但是,他们对现状并不满意。在未来几个月里,集团计划把已经超过98%的入住率再次降为65%左右,清理不符合正大广场定位的店铺,引入新的品牌和服务。经过半年的调整后,到今年9月份左右,使广场的出租率再次达到98%左右。

另据透露,正大集团正有意扩张到二三线城市,扩张将侧重于综合商业房地产的开发业以及一级土地的成片开发,有针对性地进入一些理性的商业房地产市场。至于具体的城市选择,要看该地区的综合发展能力。另外,必须是经济体量稳定,政策导向清晰的城市。并且,要与正大集团本身的资源相配合。

Shopping Mail 变革中的机遇

——专访正大广场上海帝泰发展有限公司的总裁司徒文聪

中国房地产报:您怎么看现在中国的Shopping Mall

司徒文聪:Shopping Mall产业是中国新经济体的一个组成部分,同时也是横跨房地产经济剔艮务零售经济的特殊经济体,它的投资机会和风险并存。目前,一个非常凸现的问题就是Shopping Mall及相关的百货商场等商业房地产存量严重过剩,已经超出经济增长水平和人民消费能力,并且不能预测几年能完成消化现在的体量。

按照人均占有商业面积来看,上海的过剩情况比较严重。据上海社科院商业研究中心主任朱连庆研究统计,上海目前人均占有商业面积为168平方米,国际标准是1012平方米/每人。不过,相对二线线城市,上海的消化能力最强。二三线城市只能依靠每年工业增长率去抵消过剩的Shopping Mall,消化、吸收能力相对弱了许多。

中国房地产报:Shopping Mall过剩带来哪些严重后果?

司徒文聪:市场供应的过剩,让后参与Shopping Mall建设经营的开发商面临更多的困难。市场竞争更加激烈,投资风险以及机会成本远远高于前者。

市场“蛋糕”的份额已经分好,经营不善的Shopping Mall退出市场在所难免。不过,Shopping Mall过剩得益最大的是消费者。

中国房地产报:既然Shopping Mall已经严重过剩,今后这个行业是否还有投资机会和利润空间?相比较住宅产业,其发展处于什么阶段?

司徒文聪Shopping Mall在将来仍有生存空间。中国的Shopping Mall已经进入中长线投资的发展模式,目前的收益利润具有合理性。不过,由于经营理念和方式的不同,每个企业操作的最终获利不一样。

Shopping Mall的发展有一个循环过程。上世纪90年代末期,利润相对较高是投资的黄金档期。但是,今天它已经不可能实现短平快的投资回报,它的暴利时代已经慢慢过去。很多开发商认为住宅地产暴利过去之后,可以在商业房地产找到这样的投资机会,既而转向做商业房地产。但是,Shopping Mall相对比住宅房地产,所需要的技术含量高出许多。

目前,Shopping Mall需要长期的经营,它已经成为希望拥有优质、长期收租项目企业最理想的投资工具。如果,新天地的开发商在建新天地项目之初把回报期定在两年,绝对不会是今天的新天地。

中国房地产报:国内众多Shopping Mall的同质化现象严重,并且纷纷追求“大而全”的概念,您是如何看待这样的做法?另外,您认为开发经营Shopping Mall的关键要素有哪些?

司徒文聪:每一个Shopping Mall在设计之初都希望与竞争对手有一定的区别,从而突显出自身的特色。但是,这些建筑有个性的Shopping Mall在进入经营环节后往往无奈地出现了商品约合的同质化。Shopping Mall的经营者为了填满空置的店铺,在保障出租率的情况下,一般选择既有的产品进入,不得不放弃最初的定位和设想,进行产品业态的重新组合和选择,这样一来,同贡化现象在所难免。

另外,很多开发商在ShoppingMall建设初期,由于对竞争对手及市场了解不够,在规划方面很难突破独特性,这也是Shopping Mall同质化现象的一个重要原因。这时候连锁的品牌就变成了Shopping Mall救命法宝。除此之外,政府也可以在土地审批方面进行一些干预。

开发经营Shopping Mall最关键的要素有点四点:首先,在规戈腱设之初要有准确的市场报告,真实地反映市场情况。第二,要充分理解和把握政府对该区域的规划,项目要跟整个大环境、小环境的配套相协调。第三,在没有充分把握以及实质性调研的情况下,不要随便确定市场的定位,一定要找到非常专业的人士为市场定位负责任。最后,不要抱着短线投资的心态去投资经营Shopping Mall,要对其租户保持长期合作关系。

中国房地产报Shopping Mall以及小型购物中心等商业地产项目越来越多,并且,在经历了一系列的宏观调控之后,一些专注住宅开发的企业纷纷转入商业房地产的开发建设,您认为Shopping Mall发展趋势如何?

司徒文聪Shopping Mall同时存在于建设部与商业部两个载体之间。它在运作以及经营方面几是完全商业化的,几乎跟房地产没有关系,只是零售业的载体。从这方面来讲,政府是不会抑制Shopping Mall发展的。并且,在今后几年都不会听到哪个政府会抑制Shopping Mall经营这样的言论,它为商业发展提供了一个很好的平台。

而对Shopping Mall等商业地产的规划是必要的,因为,Shopping Mall的过剩会导致更多的基金大量积压在不动产和固定资产上,无法到流通领域中去,增加了国家的经济负担和金融风险。

中国房地产报 记者 王海燕 上海报道

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