——严忠明博士答客问

记者：我们注意到，几年来，你们完成的旅游策划和规划顾问工作涉及到武夷山、神农架、湘西凤凰的有关案例，最近又涉及到高尔夫区域旅游、农庄旅游、湿地公园、城市旅游等复杂的策划主题，中国有那么多的规划设计院、大专院校的旅游研究机构和旅游设计公司，按道理讲，这些项目都是由那些权威的旅游研究机构完成的，为什么你们能够开展这样的策划呢？

答：这是一个很有趣的问题。此中的核心答案是，中国旅游投资者已经开始认识到，策划和规划有很大的区别，两者不可代替。

坦率地说，我们所完成的旅游策划案例，基本上都是由中国那些著名旅游设计单位做过一次的了。他们都挂有这个和那个有名的头衔，完成了厚厚的一本规划图册；其中也包含策划方案，至少会有市场分析部分；这些图都做得很漂亮，但发展商几乎对这些文本中所谈到的策划方案都很不满意，我们一般都是在这种情况进入旅游策划领域的。

也就是说，发展商同那些旅游规划单位明显产生了冲突，双方各执一词。发展商认为，这些旅游规划单位所完成的策划和规划方案，只是一些资源调查的清单，用一些很专业的名词进行了资源归类，什么自然资源、人文资源等等。根本不能满足发展商对旅游项目进行整体运作的要求，尤其不能适应面对市场的复杂局面，旅游规划设计单位是花架子，不懂市场；但这些旅游规划设计单位又认为自己做得十分专业，是发展商见钱眼开，没有文化。通过几年的实践，我们在这个领域中已发现了发展商和旅游规划单位之间巨大的差异和矛盾。

记者：那你认为问题出在哪里？我想投资者一定是遇到了问题，他们的争执大多应该不是无理取闹，他们没有必要去得罪那些权威机构，甚至常常搞到不付款。他们面对市场，有自己的压力，他们需要一些让自己相信的东西。

答：正如马克思所说：他们没有能力表述自己，他们必须被表述。他们的状况和面临的投资决策方面的真问题，必须深层分析，这需要经验，否则所有的对话都会言不及义。所以，策划者首先是问题解决方案提供者。这一点是许多规划单位根本无暇顾及的，他们几乎所有的方案都是一个模式，内容结构可以相互照抄，一个方子治百病。

这些年，我们学习了国内许多制作精美的旅游策划和规划方案，慢慢也熟悉了那些套路，有些事件的确已不能无视。总结起来，这些旅游规划和策划不能够适应市场的主要表现有：

第一、自言自语，编写故事。我们发现从宏观面看，中国的旅游规划往往不会同城市规划进行协调。在城市规划中所认定的某些功能区，如工业区、保护农田区、住宅区等，往往被旅游规划进行了美化和忽略，旅游规划无视城市规划的存在，也不同城市规划进行原则性的协调，这样使得旅游规划看起来很漂亮，实际情况满不是那么回事，因此根本无法操作。

第二 、坐井观天，夜郎自大。中国的旅游规划文本中行政区划概念太强，这几乎是一个通病。往往一个小小的城市在做旅游规划时，就会强调要形成本市范围内的旅游体系。所有涉及到山、海、泉、湖、城的旅游产品无论大小，都会按游线形成一个完整的旅游区域。这同人们的旅游经验是两回事，根本不可信。因为在一些小城市中，可能仅仅只有一到两个点是可以旅游产品化的，而大量的只能是城市的休闲公共空间，根本不可能产品化。这种以行政区划来强迫旅游产品设计系列化的自以为是心态，是一方政府坐井观天，夜郎自大的表现，说明他们根本没有全球旅游产品谱系概念，规划及策划者在这点上不应该推波助澜。

第三、随意设定，无视市场。许多旅游规划没有完整的旅游产品概念，只是对旅游资源进行简单的整理。其实，旅游规划应该区分可以产品化的资源和不可以产品化的资源，不能将一切带有文化和自然资源性的东西都进行简单的产品化，进行庸俗化的旅游解说，这种将资源等同于产品的思维，说明设计者根本没有市场概念。对市场的漠视，还表现在对市场分析方法非常幼稚这点上，如设定游客每年增长25%，设定消费额为每人200元等，根本对市场没有进行结构性分析的概念，缺乏决策的基本数据。

第四、似是而非，囫囵吞枣。这些旅游规划和策划往往也对世界上各种各样的案例进行分析，声称对全球的旅游规律进行了研究，但是实际上大多不着边际，似是而非。

如最近频频出现在一些设计院报告中的所谓生态旅游、荒野旅游等等，动不动就拿美国的例子进行类比。其实，在美国之所以能开展比较大规模的生态旅游和荒野旅游，首先同美国国家的经济发展水平有很大关系。美国的家庭大都购置了SUV四驱动的越野车，这种车能够把一个家庭带到任何想去的地方，这是开展荒野旅游的重要交通条件。

而中国刚刚出现个人汽车消费，大多数人使用的都是城市用汽车，在较为边远的区域进行长距离的旅行，旅游配套和补给线明显不够。如大家可以看得到的在黄山、泰山、张家界等地，中国的旅游补给主要还是靠挑夫每天10块、20块的报酬来挑货。因此，用美国观念套中国国情很危险。

第五、视野有限，冒充内行。中国的旅游策划和规划人员许多缺乏专业精神和素质。这首先表现在旅游规划和设计单位过分迎合业主的要求，跟着业主的感觉走，专业性不硬。

其次，尽管一些名家拥有博士导师或者其它一些显赫的称号，但他们基本上不会玩。既不会开车也不会打高尔夫；甚至在城市里连路都找不到；对宗教旅游指手画脚，但是见到和尚、道士几乎无话可说。一些规划设计人员往往连五星级酒店都没有住过，也没有什么旅游经验；划船、滑冰、开车、跳舞、骑马、钓鱼样样不会，欣赏咖啡、雪茄、红酒等一概茫然，但却在可笑地指导别人怎么样进行旅游。

更有甚者，那些还未走出大学校园、需要锤炼的新手们，挂着什么导师和学院的名义，却敢对复杂的旅游资源指手画脚，重复他们从课堂上听来的陈词滥调，动不动在图上画出一个圈，认为这是一个旅游区、一个什么组团；但除了图很漂亮之外，其实根本连一个项目也活不了。如此等等，应该承认，中国目前旅游策划和规划人才正处于青黄不接时期，根本无法满足中国休闲投资的热潮。

记者问：面对这种复杂局面，你们如何进行旅游策划？如何处理策划和规划的关系？你对中国的旅游投资者有什么忠告？

答：我们同样在很多旅游领域也是新手，但我们牢记为业主解决真问题，遇到问题时知道怎样学习，进行全球化的思想采购，以及对项目的盈利模式会进行深入的研究，我想这才是中国旅游投资者真正想要的问题解决方案，规划在这种框架下运作才有市场价值。

我们特别注意同市场的对接，这可能是许多业主找我们讨论旅游策划的原因。我们总是强调站在对问题的全面分析基础上，真正为业主解决真问题。几年来的努力证明，我们的机会不是任何人恩赐的，而实实在在是市场给的。

另外，我们一方面密切注视着全球各种旅游资源进行产品化的方式和方法，另一方面我们也很喜欢玩，不怕花钱，并把这种生活方式当成一个工作，从玩中把握旅游策划和规划的精髓。

我想我只有一句忠告：当你聘请旅游策划和规划人员的时候，首先要看的并不是那些漂亮的图文案例，而是问他到底有没有旅游经验，会不会玩，会玩一些什么项目？有一些什么样的旅游感悟？我想，只有热爱旅游、身体力行的人，才能胜任旅游策划和规划工作，从事旅游工作最需要热情。

                                     （黄晓力根据录音整理）