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麦当劳模式:街区价值的试金石
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带有金黄色M拱形标志的麦当劳已经成为世界餐饮业中的一个金字招牌。在全世界任何地方,只要你看到这个M金色形的标志,就会想到清洁的环境、热气腾腾的食物和快速的服务。麦当劳不仅仅是一家餐厅,这句话精确涵盖了麦当劳集团经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中,麦当劳的营运很重要的一环,就是把欢乐和美味通过餐厅的人员传递给顾客。

在全世界所有的繁华街道,从美洲到欧洲,从亚洲到非洲的世界,尽管人们讲着不同的语言,有着不同的风俗和习惯,甚至不同的饮食文化,只要在繁华的街区,我们会看到M字像一种通用的国际语言,向我们展示着一种承诺。麦当劳的故事就是用商业帝国建立一个世界共同对话系统的故事。麦当劳在中国的成功也同样说明了是经营理念的巨大成功。它是世界上有最佳用餐经营的快速服务餐厅。这一点成为突破全世界商圈的重要武器。

雷克诺克作为一个在从事麦当劳之前的奶昔机经销商,他54岁才开始经营麦当劳的事业,他的成功,让我们看到了一个坚毅的信念主导商业运作的成功的经验。在中国,麦当劳已经成为当之无愧的快餐业的领袖。麦当劳所秉承的品质服务、清洁和物有所值的经营原则,深刻地影响着中国餐饮业,并成为中国餐饮业的一个主导产品。

1990年麦当劳在深圳开设了在中国的第一家麦当劳餐厅;

1992年4月,北京王府井开设世界上面积最大的麦当劳,当日交易人次超过万人;

1993年2月,广州第一家麦当劳在广东国际大厦开业,开业当日交易的人次打破全球纪录;

1994年6月,天津麦当劳在滨江道开业;

1994年7月上海第一家麦当劳在淮海路开业;

1995年江苏第一家麦当劳在南京夫子庙开业,当天创下全国麦当劳平均消费额的新纪录;7月,武汉第一家麦当劳在江汉路隆重开业;

1999年12月和2000年8月,中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开业,开业当天盛况空前,特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史纪录。

直到目前为止,麦当劳已经在北京、天津、上海、重庆四个直辖市,以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大中城市开设了460家餐厅。

但是,如果深入分析麦当劳的经营模式,我们发现,麦当劳在选择地点上有非常独到的地方,麦当劳所选择的无疑都是区域市场或城市的旺地。它对店铺的选择非常有讲究,对周边环境和商务物态都做过详细的分析,所以有美国分析家认为,麦当劳实际上是做房地产生意的。

这个概念已经被人们不断采购。麦当劳不仅有成功的餐饮经营的经验,更有成功的对商业物态和地产的选择模式。他就像那个神奇的魔杖一样,那些破旧杂乱的街区,一旦出现金黄色的拱形门便显得光彩耀眼。基本上可以说,在街区里出现的麦当劳餐厅给整个街区进行了一次地产定位:这里是本地区最有潜力和商业价值的街区。在中国的街区经营中,尤其许多地产商都意识到了麦当劳的这种重要的标志性意义。他们不惜用非常低的价格将楼租给麦当劳,在整个区域中引进麦当劳项目,从而带旺街区的商业和房地产业。

在珠江三角洲有很多这样的例子。惠州南坛是传统的商业旺地,但是零售业面临着强大的竞争对手,尤其那些连锁超市不断在对传统的商业旺地形成冲击。在南坛某商场,发展商便利用麦当劳的招牌和标志性意义,以低廉的价格将一部分物业租给麦当劳,引进了麦当劳项目。从此,这条街就成为一个兴旺的、拥有固定客源的商业旺地,用餐的人们在麦当劳穿梭不息,而某商场也因为这些人流产生了强大的聚集效应,使得零销物业在大面积、低成本和集团化采购的连锁超市的冲击下能够幸免遇难。不仅如此,还带旺周边的商业物态,始终处于一种比较稳定的、欣欣向荣的经营状态。

麦当劳的进驻给整个街区和城市找到了一个重心点,使人们的心理和商业分布有了焦点。在内地城市也是这样。湖南郴州是一个具有传统农业形态的城市,外地人一致的看法,就是把现在麦当劳所开设的那一条的街区当成是城市的中心。由此,麦当劳位置已经成为商业人士判定城市中心的一个重要的标准。而我们在进行商业调查的时候,也会把麦当劳所在的街区作为代表本城市最集中、最有分析意义的典型商区进行全面的调查。

这些具有世界意义的经营方式,实际上已经长期影响着人们的观念。在欧美,人们对麦当劳选址所造成的街区印象已经司空见惯,而这些观念在中国还是属于一种新概念。如果知道麦当劳在世界上分布的特点,对街区商业影响的特点,把这种模式复制到中国,我们就能够少走很多弯路,从而为自己的企业和房地产项目找到更加有价值的参照系,为长远的可持续发展找到更好的突破口。像麦当劳这样具有典型地产意义的还有很多,例如肯德基、零售业里的法国香水、意大利皮具和其它世界性品牌,其选址都会集中在比较有商业潜力的主要街区。

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