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策划峰会讲话:决策策划的关键是思想采购
严忠明  
  

[编者按:2004626日,中国第二届策划大会及著名策划评选活动在首都北京庄严的人民大会堂举行。

根据活动组织委员会的评审,严忠明由于:

    首创全球化思想采购理论及运用于城市营运;

    对中国地产运作的高度总结和实际操作;

    综合策划素质具一流水平。

大会组委会决定授予严忠明“中国十大策划专家”荣誉称号。

该活动是由人民日报海外版、中国工业经济联合会和工人日报联合举办的。会间,人民日报海外版还聘请严忠明担任城市营运策划总监。同时,由严忠明主持策划的“湘西凤凰秋千广场街区策划案”也获大会案例银奖。

以下是在随即召开的中国策划顶级峰会上,严忠明的讲话摘要。]


尊敬的各位代表、大会主持陈放先生:

很感激大会给我“中国十大策划专家”的荣誉。我很愿意在这个峰会上同大家一起交流有关中国咨询业的看法,尤其是关于策划实操的心得。

在过去的日子里,我们在地产策划方面进行了许多有益的探索,也取得了一定的成绩。总结策划成功的经验,我们觉得,中国企业对策划业的要求正在发生变化,即从过去的营销策划正转向决策策划。我们所服务的企业正越来越重视决策问题。在同企业的磨合中,我们发现,策划人坚持用全球化思想采购的方法,可以较为有效地拓展视野,更好地为企业解决决策的问题。

所以,我们把策划的经验总结为一句话,即“一个好汉三个帮,一个策划三个桩”。这就是说,一个完整的策划案应由三部分组成:即理论研究、思想采购、市场调查。

要容忍策划业慢慢成长

我首先说一个题外话,刚才有一位专家提到了对策划行业的整顿问题。我倒觉得,我们应该容忍策划界目前很多人素质比较低下的状态。

我有一个观察事实,有一次开车经过广州火车站的时候,看到很多南下的民工集聚在广州这个叫金三角的地带,一看就知道他们一群一群的肯定是来自一个家族或者一个村、一个镇的,他们因为利益驱动来到珠江三角洲,这个大规模的迁移运动,那使我想起另外一件事,当年毛泽东等闹革命,咱们的先辈们也是一家、一姓、一村到上海去、到广州去。为什么?一个理由――因为有钱赚,有饭吃。人们今天能够用这种态度来对待我们所做的事业的话,那么同样他们会形成一种运动,会找到他们的纲领、找到他们的领袖,这就是策划业兴旺的基本条件。所以我说,请大家原谅,有的时候可能会看到策划界素质低下的现象。

〔主持人陈放:你看我们这个严博士,他这么谦虚,容许没有文化的老百姓也来加入策划行业,这就是远见。(掌声)

一个策划三个桩

谈到策划经验,今天我讲的就是一句话:“一个好汉三人帮,一个策划三个桩”。一个策划案一定要有三个支柱,这是我们通过长期的实践总结出来的。第一是理论研究,第二是思想采购,第三是市场调查。

当今信息大爆炸的时代,我认为思维的方法比知识本身更重要,思维的方法是决定我们能否做好策划案,甚至赚到钱的核心因素。策划人的一亩三分地就是他的思维方法。

我们去年完成的旅游地产,一个是武夷山区大峡谷旅游策划,其中包括三仰峰、白塔山和一条峡谷。一个是湖北神农架的策划案,包括木鱼镇的街区开发案和神农顶的定位策划。一个是湘西凤凰古城,虹桥下面沱江边的秋千广场街区策划案。

我们可以从文学形象上让大家理解这三个不同的山区。

先说武夷山。它是一座非常灵秀的山,它有一点像桂林山水,它的九曲溪和天游峰形成了自然界非常特别的一种盆景效应。武夷山是柳永的故乡,宋代的柳永是婉约派的掌门人,他的词写得非常好,比如说,“今宵酒醒何处?杨柳岸晓风残月。”那种味道很细腻,所以他后来在杭州生活,写道,“重湖叠瓛清嘉,有三秋桂子,十里荷花。羌管弄晴,菱歌泛夜,嬉嬉钓叟莲娃。”杭州城因他而名闻天下,以至于金主完颜亮听完这首词以后,就想占领杭州。而正是武夷山的山山水水养育了柳永,这就是这座山的灵性。

第二个山就是神农架。大家一说到神农架就知道野人,著名作家高行健曾经写过《灵山》,得了诺贝尔文学奖。神农架有一种舞蹈叫梆鼓。梆鼓是一种什么舞蹈呢?那鼓是用火烙空的树干做成的一个槽,直接敲打,一边打一边跳。我当时就发现这种原始的舞蹈只有节奏是重要的。真正的音乐其实不需太多的粉饰,只需要有明快有力的节奏和眉目传情的欢快的男女,这才是音乐内在的本质,这种音乐就是野性的自然流露。神农架就这样能让人回到欢乐的本原。它是没有被人工污染的原始山林,这就是神农架的感觉。

第三就是湘西的凤凰。它是沈从文的故乡,黄永玉曾经说过,一个士兵如果不是战死沙场,那么他就是回到故乡。这个故乡就是沈从文的湘西凤凰。路易·艾黎评价,“凤凰是中国最美丽的县城。”这里是苗族、土家族等多民族的地区。我们曾经在那里工作的时候,踫到一个小姑娘叫阿美,她很会唱山歌,后来请她唱,她唱了一首很有趣的歌,到现在我都还记得,它深深地震撼了我。歌是这样唱的,“有人说我家里来客人了,我急忙忙地赶回家,远远地看见房樑上挂着串串的腊肉,哎呀,是否有人提亲呀?”你想想这种民族的感叹,一下子就让你感觉到苗族赶边边场、有人提亲的情景。这就是它的民族风情。

我们很容易从音乐诗歌上区划这三个地区,策划人要有这种区别事物的能力。

理论研究:武夷山的欧洲情结

在这个会上我不可能全面介绍三个策划案,只能择要介绍一下策划中的几个关键问题。先讲策划的理论研究,如武夷山以前就有一个定位,叫做“千年儒释道,万古山水茶”。我们研究了武夷山,发现这个定义不全面。

武夷山之所以成为世界自然与文化双遗产,并不是因为山水茶和儒释道,而是因为黄岗山自然保护区。那个地方是整个亚洲孑遗植物保留最多的地方,是中国植物和动物多样性保护的关键性地区。武夷山的出名并非因为那些人们津津乐道的中国传统文化,而恰恰是因为西方文化的冲击。

1602年,著名的欧洲传教士罗明坚就是通过福州进入黄岗山区传教的,这是天主教早期进入中国传教的重要据点。现在武夷山那里还有许多教堂。传教士们发现武夷山是亚洲孑遗植物最多的地方,于是历代的传教士们不断地把这些植物采集后送到了德国、法国。也就是说,武夷山是因为它首先在国际上出名才让中国人重视的,它有海外亲戚,所以它能够很容易地拿到世界双遗,是因为基督教而不是儒释道。它的根本的底蕴在于它和欧洲文化的这种关系。“千年儒释道,万古山水茶”的定位,因为缺少对基督教文化、明清以来我们中西文化交流的了解,所以是片面的。

武夷山的定位是世界自然与文化双遗产,而非仅仅是儒释道和山水茶这些传统文人的玩意。有了这个理论研究,就成为后来我们对这个区域进行策划的一个重要武器。

武夷山还有一个理论问题,发展商问,这里是朱禧的故乡,朱禧在这里呆了五十多年,能不能用朱禧来带动整个旅游区的开发?我们的理论研究结果是,您可以做,但是您一定赔钱。

中国很多策划人都想用名人做旅游,这里是神农的故乡,那里是孟子的故乡,那里又是王昭君的故乡,都想打这个算盘,我告诉你,大部分都很难做。为什么?我们比较了名人旅游和宗教旅游两种形式,比较了中国的庙宇及天主教的教堂的特点,我们发现,最重要的是宗教旅游有教徒,也就是说,在现实生活中有人因为古人可以混到饭吃。有教堂,教堂里面有教徒、有传教士,这些人是通过传播思想赚到他的生活费的。所以宗教旅游能够兴旺。比如说,欧洲最有钱的是谁呀,是教会。教会最重要的一点是,你跟随我信教,因此你可以得到永生。既然你得到永生,就用不着生育后代了,死了以后你的财产就不会出现长子继承遗产的问题,不用说这个儿子分多少,那个儿子分多少,最后所有的财产都归教堂。所以欧洲最大的建筑是教堂,圣母百花大教堂建了160年,就是因为教会有钱,而且它的财产继承是这么过来的,所以它才兴旺。同样,我们中国的佛教、道教,因为香火的存在,有一批人因此而得利,所以财产能够不停地积聚,而且占据最好的地方。宗教有重复旅游性,教徒在那里不断地传递价值链和财富链。

但是朱禧不行,朱禧是儒家的代表之一,但是没有教徒在现实生活中要靠他赚钱,因此很难产生持久的影响力,没有办法支撑整个旅游,这就是亏损的一个重要原因,用文化名人来推介旅游,要特别慎之又慎。

思想采购:雾里看花神农架

关于思想采购。有一个笑话讲:有一天一个醉汉回家,结果钥匙掉了,他就老在路灯底下找,人家问他路灯底下都没钥匙,干吗老在那里找?他说因为只有路灯底下看得着,别的地方看不到啊。这个笑话其实说的是个人基本价值观的问题,人们往往只愿意在灯光照得到的一小块地方寻找。人决策的时候最容易犯这个毛病,用什么办法来突破个人基本价值观的束缚呢,我认为,这就是大范围的思想采购。

在策划中,全面采购同样的决策案成功和失败的经验和教训,看看别人怎样决策是很重要的。没有这种大容量的采购,是没有办法找到一个真正创新的方案的。很多想法以为自己想绝了,但是告诉你,其实可能很多人都用过了,这就是我们的经验。

举个例子,我们在做神农架策划的时候,就遇到这个问题。涉及到多条山谷和山顶要定位,怎么做?我跟大家一样,我一看见那些山就头痛,上面只有一些树,一些乱石,你说做啥旅游?说啥的都有,没一个准。我决定开始思想采购,我告诉策划人员,你给我研究两个问题:

第一,   全世界的山顶旅游是怎么定义的?

第二,   全世界所有的峡谷旅游是怎么定位的?

把这个问题研究清楚了,武夷山、神农架旅游该怎么做肯定会一目了然。关于山顶问题的研究,我们从8848米的喜马拉雅山开始研究,到玉龙雪山5000多米,峨眉山3000多米,神农架3100多米,到泰山1500多米,然后到白云山200多米,甚至鹿回头100多米,最后我们得出一个重要的结论:中国的山峰从东到西超过3100米的时候,它的山顶旅游定位是以自然风光定位为主的。也就是说可以去看雪线、冰川,神圣的自然本身就是景观。当山顶低于3100米后,山顶旅游变为以人文为主,就是庙宇夺山势,一览众山小。所以武夷山处在1600米以下,我们策划定位的三仰峰、白塔山便没有选择的余地,基本上可以说它只能以人文定位为主。如开发宗教旅游等。这就是思想采购给我们的提示。

第二个问题,全世界的峡谷旅游是怎么做的?我们从科罗拉多开始思想采购,一直到张家界,到碧峰峡,到东部的所有峡谷。最后发现一个问题,做得好的峡谷都是因为有独特的自然景观。譬如说虎跳峡、三江并流,还有科罗拉多大峡谷,如果没有这种自然景观,就只能走碧峰峡的模式。就是用野生动物园打造一个类似主题公园的东西,来带动整个区域的发展,而峡谷只能作为主题旅游的一个背景。

这样,我们策划的方案就比较符合理性,是基于广阔视野的决策,比较有说服力。

市场调查是有结构的

关于市场调查。我大学的时候是学工的,因此,对数学统计还比较清楚。我看过很多咨询公司的市场调查,觉得有个不足,就是很喜欢站在路边,或者打个电话,很琐碎地记录一些无聊的信息。市场调查的核心内容应是重构市场结构,这一点特别重要。

譬如我们在设计武夷山旅游产品时,我们便发现,武夷山的市场是有结构的。到武夷山的游客,第一天一定是看天游峰和到九曲溪漂流,那么如果要做新产品,就只能进入第二天或第三天旅游市场,新产品在旅游市场的最高只份额也可能只有20%-30%,而且还有很多竞争对手,因此设计的时候就要考虑,怎么样采用产品博弈策略。如做漂流,就不能跟九曲溪漂流一样。这就是市场调查,它本身是有一种结构的。

决策策划的关键是思想采购

一个完整的策划案只有理论研究、思想采购、市场调查这三步都完成以后,才能找到一个真正创新型的方案。这就是我们策划的主要经验。通过这些策划,我有一些发现:

第一,             中国企业现在正出现一种趋势,不是希望策划人做那种轰轰烈烈的营销,而是希望大家静悄悄的坐下来研究问题,即从营销策划转入决策策划。

第二,             策划人致胜的武器就是思想采购。全球化的思想采购,是我们能够最大限度科学决策的法宝。

第三,             决策或策划一定要学会突破个人基本价值观,只有这样你才能找到创新方案。譬如说,我们中国人目前的基本价值观里面就有一点,2008年奥运会要在北京召开,因此大家都老在谈奥运会的商机和繁荣问题。而我曾经见过一个日本人,他们也研究策划。我说你们在研究什么问题?他说,我们在研究北京,最重要的一条是,2008年奥运会在北京结束以后,北京是否会出现经济衰退?根据日本的研究,全世界所有的城市做完奥运以后,都会出现经济衰退,如果出现的时候,我们日本企业怎样应对?而现在中国人的基本价值观就是奥运会要来了,我们有赚钱的机会,后面的事还没人考虑。这就是基本价值观约束了我们的思维。我认为,这次中国申办奥运还有很多主题要从这个意义上进行研究,要从世界的经验进行研究。

女士们先生们,本次第二届中国策划大会我认为是非常成功的大会,让我们坐在一起探讨了很多关于策划的问题。也许可以看成是中国策划业的一次会诊。我谈的思想采购或全球化思想采购,我觉得就像会诊上的一个小小针头。我想,我应该用这个针头向中国的策划业注入一个词,这个词就叫思想采购。

谢谢大家!(掌声)

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