题目：广东某高尔夫球场营销及新发展策划案

来源：杨晓成先生于2000年6月，以广东某球场惠州休闲世界总经理的身份主攻市场拓展，成功全程策划并主持实施的策划案。

应用：适用于专业性较强的中型企业初创阶段，在资金链出现困难的情况下，使企业得以重生并稳健发展的企业可资借鉴。

内容：在商界，两方或多方合作运作一个较大型项目是司空见贯的家常便饭，这既是融入资金，也是融入资源。当合作的一方因自身出现危机无力再作资金注入的时候，企业该如何向市场募集资金，以解决企业所需资金这一生死攸关的燃眉之急呢？

面对企业资金严重短缺，资源又相当有限的危机局面，高尔夫作为较为特殊的模糊定位行业，政府对其态度亦比较暧昧及高尔夫行业本身发展还不成熟时，企业应当充分认识到，要解决募集资金问题必须打破常规，不打破常规你就得建设完善的球场，要建设完善的球场，你就得有相当的资金，如此陷于怪圈，难以自拨。面对这种情况，笔者认为：企业应采取“新思路”、“新模式”的两新策略来突破企业的发展瓶颈。

本案例的策划过程简述如下：某高尔夫早在1994年就己拿到了合法的牌照。直到1999年才找到真正的合作投资人。不幸的是在合作投资人实际注入了约10%计划投资额时,却自身出现意外,资金链的突然断裂使正在建设的新兴球场陷入了泥沼。在决策层欲进不能、欲罢不能、无计可施的情况下，要迅速开拓市场，募集所需资金，只能重新全面策划，应变创新、打破常规、创造奇迹。对此，我开始了周密的市场调查，在长达二个月的调查、摸索、实践、策划、创新之后，我及我的工作团队提出了解决问题的“两新” 策略：

一是“新思路”，即率先走高尔夫“平民化”的休闲度假会员制。我们使决策层充分地认识到要走出困境必须低下高尔夫“高贵”的头颅，并使之接受了改变原定的贵族式发展方向，走高尔夫“平民化”路线。针对中国大陆高尔夫爱好者商务休闲的消费特征，发现高尔夫旅游度假的巨大市场空间,并将全球盛名的分时度假理念引进到中国的高尔夫行业。最终，经过精心的策划，创新性地推出了业界前无先例的“休闲度假会员证”，将高尔夫的“门槛”大大降低。

二是“新模式”，即改高尔夫传统会所式会员证座销模式为构建强有力的销售渠道和销售体系的主动营销模式。面对史前业界未曾有过的超低价位产品，只能以销售数量博取资金量，某高尔夫既无知名度亦无力承担销售成本风险。我决定采用最原始的“人海”战术，且将销售回报全部以佣金方式支付，这样便完全规避了球场的销售成本及风险。依此方案运作了10个月，即为球场创造了4000万港币的销售额，并以新的模式成为业界后续者的标杆。

案例：高尔夫行业在至今仍属模糊定位行业.不知归体育局管还是文化局管或是旅游局管或是什么局管……..九十年代未有关方面的口径甚至还把它与腐败等同。但就中国大陆的经济发展实际状况而言，2000年的高尔夫趋势亦是势不可挡，市场规律使然。具体到某，早在1994年就己拿到了合法的牌照。直到1999年才找到真正的合作投资人。不幸的是在合作投资人实际注入了约10%计划投资额时,却自身出现意外,资金链的突然断裂使正在建设的新兴球场陷入了泥沼。

公司当时所拥有的所有资源只是草还未长出的前9洞及没有打击位、甚至连厕所都没有的练习场，至于其它的配套设施更是无从提及。从2000年4月份起，两个月内某高尔夫市场总监6次造访我的办公室，力邀我加盟某高尔夫。他就是台湾商人、某高尔夫球场许老板的儿子——小许。说来也巧，小许是我两年前的同事，一年前他们父子一并去开发高尔夫了。作为加盟原公司一年，从最低层做起跳完6个级别.刚升至分公司总经理的我,和时任原公司副董事长的许老板不能算太过熟稔，他是投资人，我是一个区域的市场拓展者。凑巧的是，我所接任的分公司前任负责人就是小许。我接手时该分公司已无力维持，歇业二个月了。对我接手八个月后的分公司，集团便有了“老杨时代的辉煌”的提法。有趣的是与原公司的合作，缘起于我去给他们做培训讲课。大概鉴于此，才有了小许三番五次的盛情邀请。我已经明显感觉到球场遇到了困难，但问题是我是高尔夫的外行，我没有固有的经验给他们,却又驾不住小许的苦苦相邀，暗思付：刘备请诸葛亦不过三顾茅庐，我还能再撑下去吗？通过两次与许老板磋商，于2000年6月份正式加盟某高尔夫。

许老板打的一手好球，是一个高球爱好者。以他的个人愿望，会拼死力保球场，但苦于陷于资金缺乏的泥潭而无计可施。原合作方合同注资2000万美金，当只打入2000万人民币时，自身却突然出现危机而无力再作资金投入。某高尔夫再度寻求合作伙伴失败、向银行借贷未果的背景下，决策层面对着已投入2000多万但无法营业的半成品球场,进退维谷、举步维艰。企业的生存发展命脉只能交由营销部门,向市场募集资金，以解决与企业生命休戚相关的2000万之急需资金。这有个问题，就是高尔夫约定俗成的固有贵族路线,原来的球场运作均采用较严格的“会员制”，即每位欲成为高尔夫俱乐部会员均需缴纳几十万元的入会费，同时没有会员证的高球爱好者到球场打球将受到各方面相当的限制。如此运作需要有一个前提，也将有一个后果：前提是球场必须按规划建设完成，否则谁愿冒险拿出几十万元？因开了头完不了工的工程已有先例；后果是会员招募速度相当缓慢，君不见许多球场已营业10年了还在招募会员吗？而这个后果是某高尔夫绝对无法面对的。

经过对球场当时所拥有资源及所处环境状况进行的整理分析，由此，我们判断：某高尔夫要想在短期内获取足够的资金量，以某高尔夫当时内外环境的具体状况，就必须走低价位大众路线。这样只能迫使球场的主题往度假村路线发展，但这也将踏出一条前无古人的新路子。以当时珠江三角州的人均收入来分析，10年左右珠江三角洲的高尔夫人口将大增，高尔夫走平民化路子是早晚之事。我们可先行一步亦为大陆高尔夫竖起一座里程碑。

用“创新只为一点特”的思路，根据行业的自身生态，我们从如下两点进行了策划：

一是新思路，即率先走高尔夫“平民化”的休闲度假会员制。我们使决策层充分地认

识到要走出困境必须低下高尔夫“高贵”的头颅，并使之接受了改变原定的贵族式发展方向，走高尔夫“平民化”路线。同时将全球盛名的分时度假理念引进到中国的高尔夫行业。创新性地推出了业界前无先例的“休闲度假会员证”，将高尔夫的“门槛”大大降低。

按照国际惯例:18洞可以发展1200名会员.而一年后我们的18洞将完工,就是说一年内发1200名会员从硬件来讲应不会有什么问题,可是一年1200名,一个月就是100人,谈何容易?尽管制定了低价位的“群众路线”。可在2000年之际,惠州及周边真正的大陆“土著”打球风尚仍未兴起,几经多渠道、大范围引导,结果收效甚微,总结:观念使然。经再次市场调查及同行比较,最终结论:客户群锁定为外资各类企业,主攻接待用途；商品须超低价位推出，高灵活度服务。创造差异就是垄断利润。对于当时无法提供的服务就去卖将会提供的服务,预占市场让客人提前买单。针对传统高尔夫之市场空白决定推出“休闲度假会员证”,创始价30000HKD/张。依据:以某高尔夫为圆心向外辐射,一个小时车程内有台资企业9000多  家、韩资企业1000多家、港资企业8000多家、日本企业5000多家,这些企业的原籍高阶管理人士总共有数万名之众,而此群体中约50%正在打球或正在学打球,他们原来的高球消费概念也是动辄须付数十万元之巨的入会费(即购买球证),然而打球戒律又相当严格。巨额球证款使得企业中层人士对打球还近乎奢望；高层人员接待客商打球,又受到了只限本人使用的戒定,对于接待者亦显负担较重,打球放不开,人数上不来。针对当时高球界的尴尬局面我们果断推出的“休闲度假会籍”优势有二:其一价位低；对于任何企业来讲都不关痛痒,赌一把的心理会占据主导。因为,即使退一步讲,就算后面建不起来,3万元永久性打九洞亦是非常合算的。其二使用灵活:此球证每年限定下场次数,在有效次数内,一次可同时下一组(4人)享有会员资格,显得主人“面子”极大,属专为企业接待而设计。拜访客户显示,此举果然大受欢迎。

二是新模式，即改高尔夫传统会所式会员证座销模式为构建强有力的销售渠道和销售体系的主动营销模式。

怎么样才能在最短的时间内卖到最多的产品呢?传统的做法是在球场的会所里摆放资料,由客人翻阅再传给朋友,售卖人员极少。深圳有家球场,到现在为止会员部仍是1人。但这个条件XX高尔夫显然不具备,因为没有会所,也不能下场打球,哪儿来的客人呢?就算有,如此售卖速度也太过迟缓。我们再次颠覆传统,分别在惠州、深圳、东莞、广州安营设点,广招人马,搞大规模“人海战役”。佣金以客户全款到帐一个月后返回的方式支付,管销费用由各营业点自行负担。公司在没有承担任何管销费用的情况下,一个月内收入一举突破300万港币.随即提升价位,一年内已提至60000HKD /张.单此一种商品就为公司在10个月内创造了4000万元的销售收入,在业界引起了巨大的轰动,并由此引发了高尔夫行业的一次变革。此商品最终在70000元/张锁盘,因数量有限不可再发售。当然也带动了相当数量的大陆人士加盟。

通过对国内各球场的分析,经与许老板的几度磋商,在公司决策层会议上，以上策划方案获得了董事会一致通过。

充足的资金为18洞的顺利竣工奠定了坚实的基础,然“休闲产业一体化”理念不可改变,国内首家高尔夫球场内的完整欧州理念及德国设备的水疗SPA养生馆在2002年与18洞同时开业,盛典场面宏大,得到社会各界的一致赞许。2003年再度有所动作:惠州地区首家产权式酒店在XX球场落成并开业,且成为惠州地区规模之最。此酒店的建造某高尔夫的支付成本几乎为零,再次成为各处效仿之典范。连续动作反应使得某高尔夫声誉雀起，也着实为高球在大陆的普及发挥了强大的推动作用。

“新思路”、“新模式”的两新策划方案进入了顺利实施阶段。

克服资金障碍后更得彰显“休闲度假”之本色,18洞完全落成给了球员一个完整的交待；水疗SPA馆的推出受到了各界极大的推崇；随之落成的惠州地区最大规模的酒店(产权式)更被称为变戏法。社会各界对其成功策划、快速售罄的成功赞许声浪甚至超过了对球道建设的称赞。真是“世事难料”,当年举步维艰难以支撑的某高尔夫,现在却成了周边球场运营最佳,人气最旺的球场。

解释：低下“高贵”的头颅是转变观念的头等大事。要解决募集资金问题须打破传统常规。所以,要以自有资源走出泥沼,只得以当时的半成品球场走低价位路线,以使准客户没有太大的冒险压力为标准。低价位推商品则必须迅速放量，否则,目标难达。所以必须规划相应的配套设施,亦便有了水疗馆蓝图的出现,与此这般的“新思路”、“新模式”为实施以高尔夫为主题的休闲度假村自然铺就了道路。

新思路，即率先走高尔夫“平民化”的休闲度假会员制。

如，当时客人面对传统的球场有两大困惑,一个是入会价格昂贵。动辙几十万,门槛太高。许多外资企业中层管理人员打球亦显不便；另一个是球证使用戒律严格,只限持证人使用,企业接待客人更显不便。要进高尔夫的门,请大把掏钱。所以外界印象:高尔夫一直是贵族运动。面对有效辐射区域上万家外资企业,针对传统球场,攻其致命弱点,创造差异；推出价位低,灵活性高的“休闲度假会籍”将垄断性地预占市场,迅速合法聚积资金,投入球场硬件建设使之形成良性循环。

本案做法：我们使决策层充分地认识到要走出困境必须低下高尔夫“高贵”的头颅，并使之接受了改变原定的贵族式发展方向，走高尔夫“平民化”路线。同时将全球盛名的分时度假理念引进到中国的高尔夫行业。创新性地推出了业界前无先例的“休闲度假会员证”，将高尔夫的“门槛”大大降低。

给我们的启示是：思路决定出路。

新模式，即改高尔夫传统会所式会员证座销模式为构建强有力的销售渠道和销售体系的主动营销模式。

如，在化妆品行业的美琳凯等直销领域，就是将传统会员证座销模式构建为强有力的销售渠道和销售体系的主动营销模式。

    本案做法：前无先例的产品诞生于前无先例的球场建造历史。当然得有前无古人的销售方法。因为某只有半成品球场,亦不存在“会所销售法”的前提,即使有了这个条件亦无法解决迅速获取资金之目的,所以我们四处设点,遍地开花。大打了一场“人民战争”,更规避了所有的管销费用,成效蜚然,10个月获得了4000万元营业收入。

    给我们的启示是：模式是营销的“魂”。