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走向全球化思想采购时代
严忠明  
  

1、紧迫的任务;研究全球化时代的现实策略


    20世纪90年代以来,随着通信技术和因特网的不断发展,全球化问题已经成为报纸、杂志和人们口头最时髦的语言,在世界各个地方,人们都在谈论市场技术和人才竞争的全球化问题。不管是欢呼还是诅咒,全球化毋庸置疑地已经来到了我们身边。


    在过去的十年里,全世界已经出版了两千多种著作和三万多篇文章来讨论世界全球化问题。英国著名社会学家阿尔·布劳曾经谈到:全球经济的崛起、全球性机构的出现,以及文化在全球的扩散和交融,都被视为出现全新世界秩序的证明。


    面对全球化时代的压力,相信我们每人都已有切身的认识。


    2002年春天,我受著名策划大师王志纲先生的邀请,去对欧洲的城市与房地产运作进行全方位的考察。在欧洲,通信业的发展就让我非常惊讶,让我充分意识到了全球化的趋势正在包围着每一个人。欧洲与中国相距万里,但是漫游的手机让我们犹如在自己的城市生活一样里。我们在法国、比利时、意大利都能够随时听到来自于广州和中国内地的消息,进行无障碍的沟通。在著名的山城卢森堡,我曾经利用下榻宾馆的电脑上网,在遥远的异国他乡看到自己的网站,便通过Email向自己公司发送了信件,就好像在自己公司一样,很方便。


    这种全球化的经验提示一个重要问题,从博弈论角度说,竞争,最重要的还是同时代、同市场、同环境下的竞争,而不是不同世代或者不同语境和环境的竞争。所以我们在谈到策划时,有人随时都谈到《孙子兵法》如何,中国古代智慧如何。当然,《孙子兵法》是重要,中国古典的智慧也是对人类现在思想的形成有重大影响的,但是,我们目前的竞争格局是,在同时的环境中,同世界上强大的国家和企业进行竞争。因此,研究即时的企业运作经验和策划思想更加有重要的现实意义。


    全球化的市场环境把这种认识提到更紧迫的层面,需要我们更加全面研究我们面对未来市场的和竞争对手,及进行较量的策略,这就是思考全球化时代的企业策略的重要的现实意义。


    今天的中国企业,在全球化的浪潮中,已经逐渐熟悉了同世界打交道的规则。我们在汽车业、百货业和电子行业已经走上了以全球化的物质采购来整合资源,节约成本的创新道路。然而,就我个人的见解,这种全球化的采购,还有更深一层次的含义:全球化的思想采购将更加有力地增强我们在未来世界的竞争力。这便是我提倡全球化思想采购的一个基本信息。


    2.思想全球化是衡量企业领导人的标志


    实际上,按照世界上通行的标准,思想的全球化已经成为衡量未来中小企业领导人的重要标志。哈佛大学商学院教授肯特和米尔斯,以及麻省理工学院的博罗教授就曾经指出,目前对于中小企业的领导人来说,思想全球化的重要性已经由5年前只占素质比重中的4.13%提升到目前的7.10%,在未来的5年中,这一比重还要加大到8.78%。对各种企业来说,思想全球化所占的分量越来越重,企业领导人要充分考虑全球性采购和全球化的市场。这个世界不断的发展,需要我们放大眼光,了解天下事情的变化,以一种更加开阔的视野去处理问题。尤其企业的领导人必须了解整个世界范围的金融环节与汇率、法案的变化。


    企业要不断做出对全球化贸易有影响的决定,而进行企业全球化的采购已经成为核心竞争力的一部分。如人们在亚洲进行采购,在墨西哥进行设厂,就使得采购物料的成本最低,人工最便宜。在这些教授所研究的企业领导人素质中,当然还包括如占领先机、进行多元化经营的策略、构思企业远景,分权管理,使用不同文化背景下的成员,增加企业的团结与合作和鼓励企业应变,采用新型技术和鼓励有建设性的建议等。其实,这些基本的素质都要求新一代的领导人有一种更加开阔的胸怀,更加科学化的管理和拥有更加宏大的视野,这都是所有企业面临的紧迫问题。而策划人作为企业的军师,更应该在这一点上走得更远。


    全球化的思想采购让我们明白一些很重要的东西。我们今天已经看得很清楚,全球化是一种全新的世界秩序的证明。我们必须适应这种新的秩序。尽管在这个发展过程中,还存在许多不确定性,国家和地区之间依然有强烈的冲突,但是,资本主义生产方式的特征就是不断扩张,总是尝试克服时空的限制。只有到了20世纪,以信息与通信技术提供的新基本设施为根基,以及在政府与各级机构所执行的解除管制与专业化政策的协助下,世界经济才真正变成了全球性的。实际上在资本主义追求世界性、全球性的趋势这个问题中,马克思早就提出和论述了这一重要思想。


    全球化现象的出现,是建立在资本生产、通信技术的一体化的基础之上的,经济的全球化是全球化的重要标志之一。我们今天在不断地阐述所谓全球化采购问题,实际上就是建立在全球市场化和全球共同生存规范相同的情况之下的一种升华。


    在全球化的背景里,思想就是资本,其他的只不过是资金。我们必须充分意识到思想的作用,在知识经济的时代,只有不断地去挖掘思想这一宝库,才能够在未来的市场竞争中立于不败之地,而资金只是我们思想竞争的最后表现形态。全球化的思想采购让我们把思想作为资本的问题,提到了重要的议事日程,从而使我们把思想的丰富性和采掘,作为一种重要的竞争手段提出来了。


    3,走向全球化思想采购


    在房地产和城市运营、街区建设中,基本上可以这样说,我们对土地的使用,也就是我们赋予土地特别意义的过程。在一个商业社会里,土地所表现出现的对商业流通,不同人种和国家所具有的文化上的特别含义,甚至在人们的梦想中所具有的意义,本身就标示出土地的价值。


    特别有价值的土地也就是因为它具有特别的意义。因此,全球化的思想采购,实际上是指在共同认可的商业社会里,研究土地在不同环境下的特殊含义的工作。我们必须对土地的性质,即它可以拥有的最主要的意义进行分析,并找到它最适合于市场环境、文化定位和区域定位的存在含义。土地的开发,房地产业的发展,也就是不断赋予、丰富、更新这种含义。在全球化的市场背景里,我们发现,所谓赋予土地以特别的意义,其实有很多的模式可以相互参照,而并不因为土地的地域性及独一无二的位置,而表现出决然不同的性质。对土地的利用和赋予意义,实际上有些主题是永恒的。


    我们前面采购的一整组概念和案例,实际上是人们经常使用的概念。伟大的策划就在于寻找、采购这些特殊的意义,并使之与具体的土地和特定的商业背景进行融合,从而达到一种对土地最高、最深和最广含义上的开发。


    其实,不仅在房地产领域,其他商业运作也存在同样的问题。充分研究其他国家和文化中的操作模式,可以加强我们的竞争力,这就是全球化思想采购的意义。


    4.全球化视野之下的策划思维拥有宽广的视野对于解决问题来说至关重要。


    我们都有这样的经验,当乘坐火车时,如果离车窗远一点,就会看到窗外的景色非常迅速地飘忽而去,一会是树林、一会儿是山坡,杂乱无章,瞬息万变;但如果我们坐在比较靠近车窗的地方向外看,就发现窗外的景色非常辽阔,能够比较清晰地看到山峦起伏、田野和道路的完整画面,就不会再像通过小视窗看到的凌乱不堪的景象。远处可能呈现的是一幅完整的田园景象,火车在大地上奔驰,视野只是在逐渐改变,这幅生动、美丽的风景画,大的结构并没有变化,这就是在通过不同的视野看问题所表现出的不同效果。我们之所以强调提倡用宽大的视野看待问题,是因为我们能够更清晰地把握事物的结构,更明白自己所处的位置。


    在目前中国经济飞速发展的时候:中国正在融人整个世界经济的大合唱之中,这都是改革开放和加入WTO所带来的变化。回头再看过去的10年,整个房地产业的发展和与之伴生的策划业的发展,我们发现其实在市场含义下,人们对土地的使用手段和方法都比较接近,人们现在把整个大地上各种性质的土地的使用称之为泛地产策划。其实,人类的文明从某种意义上说,就是赋予不同的土地以不同的价值,在不同的价值观之下进行运用。


    人们建造了城市,设定了国土、海疆和领空,这都是赋予土地不同的意义。在市场环境之下,实际上,对土地的使用也是分为不同模式的,这就是我们的策划思想产生的一个重要原因。房地产的策划,在这个意义上讲,便具有一种文化背景之下的共同性。目前全球化的运动,又给了我们更为辽阔的视野,让我们了解土地的更加广泛的意义和价值,为我们借鉴那些市场经济发育比较完整地区对土地使用的思想,提供了可能性。


    经济学家们在预测房地产业时,提到了两个概念:一是中国目前人均住房面积在中小型城市大概是20~25平方米,在大型城市大约在15平方米;而在西方发达国家里,人均居住面积为35平方米。其次,中国目前正进人高速城市化时期,中国目前城市化率是30%,根据纳塞姆曲线对全世界城市发展规律的总结,我们发现,当一个国家工业化和城市化达到30%左右的时候,就进入整个国家城市化的高峰发展时期,直到城市化和工业化达到70%后,这个过程才会减慢。由此推算,中国在未来的20年中,将进入一个高速城市化运作的时期,这两个数据正好让我们看到,中国对于土地的使用将进入一个高速发展期,而不是衰退期。房地产业以至于与房地产伴随的策划业,也将进入一个成熟和更加丰富、全面发展的时期,因此,策划业在这个意义上讲是大有可为的。


    但是,策划业不能仅仅停留在历史上那种出点子、拍脑袋、想主意的时代。我们有广阔的市场背景,而全球化的运动又为我们借鉴不同市场环境之下的策划思想成为可能,因此,在谈论未来的中国策划时,我们首先要强调的是,全球化视野之下的房地产和策划业的运作模式。只有这样,我们才能高屋建瓴,真正把握未来土地运用的方式和方法。全球化运作的视野,也要求我们对策划的实操性提出更高的要求,一个方案不能是空中楼阁,也不能仅仅是别出心裁想出来的主意和点子,它必须有非常厚重的现实基础和可操作能力。


    曾经有一个故事讲,一群老鼠一起策划预防猫侵袭的问题,最后,一只绝顶聪明的策划鼠想出了一个绝妙的策划方案,建议将铃铛挂在猫的脖子上,这只策划鼠洋洋自得收了钱后扬长而去。而众老鼠坐在一起,却为谁去在猫的脖子上挂铃铛而争论不休。显然,这是一个没有实操意义的策划案。有些策划人所做的策划就像这只策划鼠一样,让人们无所施从,这种策划不是我们所需要的,是建立在一种空想之上的策划。全球化视野里的策划要求我们更贴近市场,贴近客户的要求,从而从根本上为企业解决实操性问题。


    全球化视野之下的策划,要我们更加贴近市场,明白世界上许多重要概念使用的原委。例如说,在房地产业中经常用来炒作城市CBD概念,即中央商务区,就被人们所滥用。在发达国家,衡量CBD实际上有五个重要指标:一是所谓城市中央商务区应具有足够的国际影响力,即能够吸引国际性活动和组织并产生聚合力;二是要具有足够的经济实力;三是只有在国内生产总值超过1000亿元的城市才有可能出现CBD;四是城市的基础建设非常完善,该区域应处于城市整个资金流、信息流、物流的核心位置;五是必须聚集各方面的专业人才。在这五条中间,对于中国城市来说,只有北京和上海才真正有可能建立CBD。但是,有些策划人却把CBD的概念借鉴过来用到所有的城市,甚至居住人口只有3万~5万人的小镇,这种极不严肃的态度,就是漠视人们对CBD的真正内涵探索的结果。对于解决企业问题来说,解决问题的框架也是至关重要的:这种框架即我们通常所说的策划思维方法。没有方法就没有解决方案。日常经验告诉我们,对清理垃圾来说都存在一个理论框架问题,对没有文化的人来说,唐宋古画可能只是废纸一堆,明清古陶、古瓷可能只是破铜烂铁、坛坛罐罐。工业生产中的边角料和废弃料,对于认识它的价值的人来说,可以分类回收,重新使用,而对于不知道它的价值的人来说,却变成了非常头痛的垃圾。因此,严肃地说,对清理垃圾,我们也需要有不同的理论框架,要不然就会遗漏事物的真正价值,淹没其光辉。


    对于一个没有理论框架的人来说,做人是最简单的,因为他看不到任何问题。所以戴明博士就曾经说过,没有理论的人就不会有问题,因为提出问题本身也是受背后的理论框架左右的。因此,提不出问题的人,本身脑袋中就是一片空白,没有框架,也没有理论。策划也是这样,那些提不出思路的人,本身理论素养就有极大的局限性;而凭小聪明提出一些花花点子的人,则可能理论功底并不踏实,大部分属于知道分子,浮光掠影看过一些东西,但是,对真正全球化视野背景下的各种知识并没有作深入的研究,那么,所提出的策划方案的有效性也就深值疑问了。


    5.全球化带来策划业的文化解放运动


    全球化问题对策划业来说,与其说是一种文化的压迫,不如说是一种文化的解放。


    美国哈佛大学经济学教授约翰·肯尼斯·加尔布雷斯就曾经说过,如果IBM在30个国家里运作,而不仅仅是在一个国家里生产武器,它就被迫要让自己成为更和平的工具,这就是全球化的作用。所有的人都喜爱食物,需要医物、衣服、居所,全球化在这一方面正在充分满足人们的需求。


    目前,全球化在世界范围内让我们看到得更多的是文化、音乐、服装、生活方式以及文学等方面的共同兴趣和潮流。这使得全球市场成为可能,也使得人们对市场运作普遍有效的方法成为可能:按照马克斯·韦伯的思想,说到底,人们作为根本属性的东西是无法随意改变的。例如一个德国人、一个基督教徒,他最终的价值选择是有某种确定性的。这正像人类的——些基本需求一样,有非常强烈的稳定性。对于人类的历史,卡尔·波普尔反刘历史决定论。他认为我们真正白勺历史是无法事先约定的,它是由无数种可能性中选择出来的——种,历史是被当时的情景和人们的创造共同制造出来的。历史并不是惟一的选择,而是由环境造成的。正因为人的这种稳定性和沟通性。使得不同的思想交流和借鉴成为可能。
全球化思想采购一个很重要的观点,就是在市场的意义亡对思想的借鉴,是我们在未来竞争中占有先机的重要因素。在这一点上,也许会有很多批评家批评我们是东拼西凑,如在建筑学里,如果把荷兰的坡屋顶、意大利的廊柱和中国的砖木结构的房子结合在一起,就会产生不伦不类的东西。也许有人会批评我们的所谓思想采购正如这样对建筑元素的采购一样,会出现一些让人难以接受的东西。


    其实并不尽然如此,思想的嫁接也能让我们看到一些美妙的杰作。我在研究澳门城市发展历史中,就发现一个有趣的现象,大三巴的建筑就是一种综合东西方文化的结果。大三巴本来是圣保罗教堂的门楼,但是它上面的壁画居然有观音像,圣母和观音合二为一,并且有一些道家文化的符号,这是一种很有趣的融合。当东方文化和西方文化进行激烈冲的时候,人们采取了一种更加兼容并蓄的态度。一旦人们接受了它,它又成为一个新的文化起点。


    同样,我们看到香港和日本的建筑,也非常有选择地借鉴了不同文化的要素,从而形成一种独特的风格。因此,当有人认为我们的嫁接没有文化,缺乏那种古典文化纯粹性时,我们大可不必理会。我们知道所谓的文化有两种:一种是纯粹从审美意义上看待的文化,一种是市场经济意义上以市场的尺度衡量的文化,这两者都是人类文化系统中的独立系统。有的时候,它们并不相容。也就是说,当我们的劳动成果能够拥有市场价值的时候,在某种意义上,它本来就是合理的。

 

6,全球化背景下的房地产策划


    房地产领域目前在中国正处于一个飞速发展的时期。为了让房地产项目具有更好的盈利性,房地产发展商不断在开发销售的热点和卖点。这是房地产策划在中国大为盛行的原因。


    在常规操盘中,房地产策划无非是在如下六种要素中寻找卖点:


    第一是地段。房地产项目在不同的城市和不同的地段会有迥然不同的价格。地段要素始终是影响房地产销售情况的一个重要因素。所以我们在区分楼盘时,郊区盘和市区盘几乎是两个不同的概念。


    第二是配套。房地产作为人们生活的空间场所,要让消费者感觉方便和舒适。小区的配套以及小区内的设施:幼儿园、中学、市场和医疗等已经成为房地产商重要的卖点,对于成片开发的区来说,这些因素显得尤为重要。第三是环境因素。通过2003年的非典事件,人们看到,环境已经成为左右人们购买房屋的一个重要指标。人们需要清新、自然、宁静、自由的空间和卫生的环境。


    其中,噪声已经成为我们都市中主要的公害。据有关报道,美国的鸟类已经不能够再像几十年以前那样婉转低唱,因为他们整天面对着噪声,已经开始学习像汽车噪声那样发声,而且变得非常迟钝,不能够分辨同类的歌唱。环境因素作为一种潜移默化的因素,也深刻地影响着人们购楼行为。


    第四是品牌。作为房地产开发商来说,企业的品牌就是消费者对开发商认可程度的表现。一个好的企业,人们对购买其产品就可能有比较大的信任度。同样,好的品牌也会给开发商带来丰厚的回报。如广东的恒大集团和城建集团,就是拥有良好品牌的企业,他们所开发的楼宇,往往拥有比较多的客户。


    第五是城市区域概念。在一个城市里,我们看到,由于大型城市不断发展,各种功能分区已经出现。例如北京的教育区就在海淀区一带。又如中央商务区和其他体育、文化等区域的出现,也使得不同的消费者有不同的需求。广州的华南板块实际上就出现了区域开发的趋势,为人们营造了新的房地产热点话题。实际上,这种区域概念经常是一种社区概念,让人们有一种社会归属感,这对迎合目标人群有强大的吸引力。


    第六是科技的使用,尤其是网络技术。信息技术革命给房地产业也带来重大的变革。网络宽带进入房地产业形成了网络社会,使人们可以进行远程购物、娱乐和教育,对这种崭新的生活模式的追求也影响人们的购买愿望。


    当然房地产策划通过不断挖掘新的主题,还在力求不断扩大消费面。实际上,在过去的几年里,房地产策划发展就是不断寻找这些主题的过程。


    尤其自1997年宏观经济软着陆后,中国经济步人高速、平稳发展的年代,房地产业开始出现比较平衡的发展,从而出现以营销策划为先导引领市场的特征,此时人们提出了对房地产业要进行全程策划的概念。应该说全程策划的概念对整个房地产业走向市场化,从而促进整个中国房地产业升级换代,起到重要的作用。而目前流行的项目运营模式,应该正是对全程策划概念的一种提升。


    过去的房地产开发主要以土地为出发点,寻求资金和技术进行开发;已发展到现在市场、技术、资金和土地并重的新格局。全程策划使房地产项目真正能够根据市场的需求进行分析、定位、规划设计和营销,以市场为最终的导向,使得整个项目的操作在协同作战的情况下,多兵种协作,有效整合资源,进行理性的运作,立体的作战。这使得市场调研、策划、规划、建筑、景观、广告等因素都能够以最有效节约成本的方式进行操作。所以,房地产商在构筑一个全程策划平台时,实际上也就是形成了一个强有力的项目运作团体,为房地产项目的有序发展提供了广阔的空间。


    但这一切放在全球化的背景下看还不够。房地产策划向专业化、纵深化发展的同时,还应该飞高,从视野上突破,走向全球化的思想采购,理解全球化时代策划的真谛。

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