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策划新思维:全球化思想采购
严忠明  
  

――以概念地产策划实践为例

1807年,当英国著名的传教士马礼逊假道美洲前来中国传教时,他的海上航程共用了222天;而现在,如果我们从香港起飞,去伦敦的航行时间却只有十个小时左右,我们同欧洲的距离在过去的一百多年里,已经大大缩短了。在我访问澳门旧基督教坟场时,我为这个发现颇感惊讶。然而,我也注意到,在大部分的思想领域,我们同欧美先进国家的距离并没有如此成比例地缩短,咨询业就是其中之一。在市场全球化的今天,这已经是一个迫切的问题。

社会科学同自然科学不同的地方在于,社会科学的真理不具有唯一性。我们可以以充分有效性、时间性和逻辑自洽性作为衡量一个社会科学理论成立的标准。我们一直在中国的地产策划、旅游策划和城市营运策划等领域里探索,希望寻找一种对目前解决中国企业问题有帮助的实操性策划理论,以弥补同欧美国家的差异,并希望对中国策划业走向理性思维时代有所裨益。

一个策划思维的新模式

我常常提到,一个好汉三个帮,一个策划“三个桩”。意思是说,一个完整的策划应该由理论研究、思想采购、市场调查三个部分组成。

所以我做策划总是先分解问题树,然后兵分三路,分别做理论研究、思想采购和市场调查三方面的工作,待形成初步方案后对客户作中期汇报,通过充分的沟通,再进行概念产品的设计与实操方案的建立。

我们明确地把这种策划工作程序,作为不同于其它策划人的思维模式提出来,是基于我们对中国企业在全球化市场竞争格局的位置,和中国策划业的思维方式的现状总结出来的。

其中,“理论研究”是指对特定策划对象相关的行业,对其发展变化模式,从理论高度上作好大势把握;

“思想采购”则是尽可能在世界范围或全国范围寻找同类策划对象的成败经验,进行纵横比较,寻找可行的开发模式,尽量避免决策风险;

“市场调查”则从若干假想方案出发,寻找最合适的目标市场、主题定位及概念产品。在市场调查中,要特别小心掉入琐碎主义的泥坑,因为进行市场结构分析才是市场调查的目的,而许多市场信息都是多余的。

这种策划思维有几个主要的要求,即:

一.  要认真分析企业的真问题。企业的自诉往往是表明问题,在治疗前要致力于诊断。

二. 要尽可能扩大思想采购的范围,要学会突破个人基本价值观的束缚。

三. 要学会结构性思维,分析问题的结构以及结构性解决问题。这是处理信息大爆炸时代的复杂问题的有效办法。

而在整个策划过程中,思想采购的范围和质量对解决问题具有特别重要的作用。我们只有比客户见得更多,看得更远,既有理论高度,又有实践深度,才有可能产生棋高一筹的策划案。

先行一步的概念地产策划

思想采购实际上是许多策划决策者不自觉在使用的方法。这点在地产策划领域表现得尤为明显。即我们称之为概念地产的操作方式。

土地开发与房地产策划的真正内涵就是赋予土地以特别的意义。农夫眼里的滩涂荒岛,可以变成旅游胜地;飞鸟难渡的沙漠,可以变成世界名都;特殊的主题和产业选择造成经济繁荣,最终导致土地价值不可思议的暴涨,这一切不是神话,而是上演了千百年的故事。这其中的奥秘,就是人们为土地注入了一种特别的意义。我们把运作土地时,有意识地赋予土地以一种特别文化意义、并将这种意义长期而全面融入整个社区建设中的地产开发形式,称为概念地产。我把概念地产分成旅游地产、主题地产、产业地产和城市地产四类。

所有成功的房地产项目运作都可以归结为一个概念,一个成熟的思想,这就是项目的灵魂。理念先行,在房地产操作中可收到事半功倍之效。无论是马志民策划锦绣中华时,对马德罗丹小人国的思想采购,还是郭梓文对奥林匹克运动概念的借鉴;无论是蒋晓松的博鳌论坛,还是大连、青岛的城市运营,说到底,房地产和土地运作项目的成功,都是思想、概念和视野的竞争与较量的结果。

这种操盘成功的例子并不少见,一些顶尖的房地产公司已深知全球化思想采购的威力。万科就是一例。万科的世纪花城项目,其商业街就是采购美国迈阿密一条相同的街道的设计思想进行建设的。

华侨城在深圳开发的波托菲诺房地产项目也有明显的思想采购痕迹。华侨城波托菲诺楼盘售楼处的两幅惊人相似的照片让人惊讶得说不出话:一幅是意大利波托菲诺小镇的风景照,一幅是华侨城波托菲诺楼盘的实景照。

这样的例子俯首皆是,因之而成为一个值得策划界研究的现象。我在二○○四年处出版的《概念地产与思想采购》一书,就是专门研究这一现象的。我觉得,房地产策划像前几年那样仅仅炒作概念是不行的,但是设想一下,地产运作如果没有概念,我认为却是万万不行的。我把房地产策划中的概念整理称为地块在文化和思想上的“三通一平”,土地和概念上的重整两者缺一不可,这是地块可开发的前提。

大地上的建筑物,因在人们的文化和生活中具有某种特殊的意义而表现为不同的价值。因此房地产策划,实际上是寻找与赋予土地某种特殊的意义的行为。不过千百年来,土地上的这种具有神奇力量的策划已经被人们反复演练。因此对中国走进市场经济不久的策划人来说,努力拓展视野,学习消化全球范围那些成功的经验正是当务之急,在此一味强调创新反显出对历史与市场发展状态的隔膜。我也便是在此意义上,主张策划要学会全球化思想采购的。我甚至主张把中国未来走向市场经济全球一体化的20年,称为中国的“全球化思想采购时代”。一如日本战后对美国先进的科技和思想观念的学习过程。

显然,在这种意义上进行的思想采购并不是一种拙劣的模仿与七拼八凑。不要担心我会鼓励大家做西化论者或不分青红皂白的拿来主义者,尽管思想采购与拙劣模仿之间只有一线之隔,但真正基于市场背景成功经验的思想采购,是成功方法的叠加,是思维的创新与整合。应该胜算更大。学会踏在巨人的肩膀上眺望是一个理性的现代人的基本能力。我想我们大可不必讳言思想的采购与借鉴,实际上马克思主义的理论也是继承并发展了黑格尔的辩证法、费尔巴哈的唯物主义和福立叶的空想社会主义的经典哲学成功而产生的。

一个旅游地产案的策划实践

凤凰古城“秋千广场街区”策划案简介

本项目是我们受某集团公司委托策划的。从最初性质不明,人人头痛的一块高价地,到找到一个政府和投资者都满意的开发方案,我们按照自己的策划思路进行了完整的探讨。最后我们确定了这个以秋千广场街区建设为核心的思路,旨在表现凤凰苗族等多民族的文化特点,志在以旅游景点的建设吸引人气,使该地块成为未来凤凰旅游的心脏地段,带旺整个街区的开发。

在本策划案中,我们发现苗家民间的“八人大秋千”是新一代互动旅游开发中的一个亮点,是概念地产运作的突破口。最后我们决定打造一个民族风格的“秋千广场”,使之成为整个街区开发的驱动引擎。

地块概况及策划要求 该项目地块位于湖南省湘西自治州凤凰县沱江北岸虹桥以西地段,东至虹桥路,南至老营哨路(沱江北岸),北至田家弄,土地总面积约为18亩。该地块用途为商用地。

由于属于古城保护区,政府对该地块的开发有严格的规定及要求。如:

建筑高度控制:风貌协调区建筑层数为二层,檐口高度小于5.8m,区域控制区建筑层数为三层,檐口高度小于8.5米,东西两侧红线范围内,建筑层数应按23层控制。区域控制线应有空间过渡。

建筑形式:全部采用小青瓦坡屋面,体量宜小,不宜大,建筑色彩以黑、灰色调为主。临河段红线范围内应收放有致,以退、高度应有空间变化。

周边间距控制:西向除保持现有的空间尺度外,其建筑后退红线1米;北向为农行用地,应考虑对等后退,(两侧按三层建筑考虑)各自应后退红线35米,东向为保护的民居,后退线3.5米。

建筑密度不大于33%-35%,绿地率不小于30%

配套设施控制:应按规范设置相应的消防及环卫设施。各种污水应集中处理达标排放,进入城市下水道,所有管线应下地。

建筑材料的使用应符合古城保护规划的要求。尽量采用砖木结构,主要视觉区域处墙体应采小青砖水样。

为此发展商要求策划公司的策划方案的可操作性要强,要取得当地政府的认同;项目的主题要鲜明、突出,要具有别具一格的特色;力求达到投资建设期短、成本造价低、资本回收快的目的。

策划思路及方法

1、市场调查 市场调查分“文献研究”和“市情调查”两大部分:

文献研究 包括当地的各种文献如政府工作报告,城市规划和发展规划、商旅开发现状及趋向、统计年鉴以及相关的文件、书籍和文献等资料,找出与项目相关的要素进行深度分析和研究。

市情调查 主要是对项目所在地商业业态的分布、现状及发展趋势进行研究和把握,包括商业格局、旅游景点景观的分析、商铺和房地产的价格及走势等。

通过咨询、专访和勘察等多种方法,了解和掌握大量的一手调查材料和数据,为项目决策提供科学、准确和可靠的依据。

2.理论研究 我们认为,商业用地定位的基本研究方法大致有以下三种:

产业链研究  即根据项目所在地城市的主要产业结构及其上下游产业的关系进行研究,力求使项目的开发与当地主要的产业链挂钩和链接,形成良好的互动关系。

商圈研究 即根据项目所在城市的商业分布所形成的格局及其辐射和影响的范围来确定项目在城市商业发展中的地位、作用和价值。

区位研究 即根据项目在城市所处的方位的重要性来分析和判断项目的地位、作用和价值,但此法一般要与产业链或商圈挂钩和联系,从不同的角度和侧面来分析项目的地块价值及核心竞争力。

根据凤凰县旅游产业链发展迅速的态势和目前城市商圈的实际情况,我们拟采用产业链研究与城市区位研究相结合的方法,对项目地块的价值和核心竞争力进行深度分析和研究,找出最佳的投资组合方案。

3.思想采购 也叫做“全球化思想采购”。这种方法的基本理论框架是建立在研究同类项目的规律性和特殊性的基础之上的,研究这些相同或相类似的地块开发成功或失败的案例,有助于发现和找出本项目的最佳开发方案,避害趋利。本项目主要选取国内周庄、丽江这类古城镇商业旅游发展的模式作为研究对象。

4.出发点:多个假想方案 “大胆设想,小心求证”也是我们常用的项目研究方法之一。尽可能将本项目可能开发的方案全部或大部分罗列出来,再进论证、评述和选择,从而找出最佳的组合方案。对本项目我们从五个方面做出假想方案:

1、商业步行街方案;2、一般性档口方案;3、宾馆建筑群方案;4、旅游景点方案;5、中高档住宅方案。

从上述五个假想方案入手,来研究凤凰商业、旅业、旅游业和房地产的现状及趋势,这将有利于我们做出准确、客观、真实的分析和判断。

市场调查基本结论

旅游发展基本情况 凤凰县地处湖南西部边缘,全县总面积1,758.5平方公里,辖9个建制镇22个乡344个行政村,全县总人口36.7万,由苗、汉、土家族等18个民族组成,少数民族人口占全县总人口的63.6%,其中苗族人口18.7万人,占全县总人口的51.4%,是一个以苗族为主体的多民族聚居的山区贫困县。县城距州府吉首市52公里,北距风景明珠张家界200公里,南距交通枢纽怀化市90公里,东距枝柳铁路新凤凰站14公里,西距贵州铜仁市58公里,离大兴机场27公里,209国首,1867省道穿境而过,经济区域优势独特,交通便利,为湘黔渝边区经济贸易的交汇点。

凤凰秦属楚地,是大湘西政治、经济、文化的中心。凤凰县地灵人杰,名人众多。仅清道光二十年至光绪元年的30多年间,先后出了43名提督、总兵级的将军,31名副将级的将军,31名参将级的将军,73名中将,30多名少将。民国时期,民国初年至1949年,出了7名中将,30多名少将。民国时期,这里还诞生了著名政治家、慈善家、民国第一任内阁总理熊希龄先生;新中国建立后,凤凰籍的现代著名文学家沈从文、原中宣部常务副部长刘祖春、原中国武警支队政委李振军,著名画家黄永玉和两院院士钢铁博士肖纪美,古城内现有6人被联合国教科文组织授予民间工艺大师,在国内外享有很高的声誉,产生过一定的影响,有“画乡”、“满城文物、满眼风光”和“中国最美丽的小城”称号。

凤凰县山清水秀,名胜古迹众多,自然景观,人文景观独特,古城风貌全整,名人民居众多,仅县级以上文物保护单位40多处,古街古弄20多条,保护民宅近200栋,由于地处西南少数民族文化区域与东部楚汉文化区域的交汇之地,楚巫文化在这里得到弘扬。明、清以来,县境内修建的大型寺庙、会馆、祠堂就175座,仅2平方公里的县城就达58座之多,此外,由于交通闭塞,受战争的影响少,众多的文物至今保存完好,属省级著名风景名胜区,成为全省新增的两条黄金旅游线路之一,最近公布的中华旅游第一廊也将凤凰列入其中。

凤凰县的旅游业在20世纪80年代之前,一直处于自然、自发形态,基本上没有形成行业和产业的概念及结构。60年代中叶著名国际友人、新西兰诗人、文学家路易·艾黎到过凤凰,并留下了对这一美丽小城的著名评价——“凤凰是中国最美的两个小城之一”。

根据县旅游部门介绍,凤凰县的旅游业大致起源于1985年,当时该县提出要大力发展旅游事业的目标,成立了专门的管理机构,并且聘请凤凰籍著名画家黄永玉担任顾问;1986年凤凰县被列为全国旅游外事开放甲类县城;1997年被列为湖南省级风景名胜区;1999年被列为省级历史文化名城和国家级生态示范县。但凤凰旅游业真正起步是在2000年,当时该县政府把握西部大开发的有利时机,确立了的旅游带动整体经济发展的战略,保护维修和合理开发并重,加大了旅游业的开发力度,并于2001年被列为国家级历史文化名城。

2000年可以说是凤凰旅游事业的一个转折点和高速发展的起点,我们可以从凤凰近五年旅游总人数和旅游总收入两上方面来进行分析和研究:

2000年—2002年凤凰旅游总人数和总收入的变化情况

  据凤凰县旅游局统计,在过去短短的五年间,前来凤凰城观光旅游的海内外游客激增近5倍,旅游收入1988年仅2000万元,而2002年已突破亿元大关。

客源组成 调查显示,凤凰客源70%是湖南省内的,30%是外地的。湖南省内游客主要来源于省会长沙和湘潭、株洲、衡阳等地区,而近两年沿海的广东等城市游客有所增加,目前凤凰城已成为长沙市民的周末度假胜地,省外游客虽以东南沿海发达城市省份为主,但北至东三省、西至云南、贵州等20多个省市的游客都有;外国游客也有所增加,包括美、加、日、韩、奥、意、菲、印等地和港澳台的游客,但数量不多。据统计资料显示,2002年全年接待外国人数仅900人。

消费能力 目前来凤凰旅游的游客消费能力与层次都不太高。按其职业和身份可划分为:

散客:画家、美术工作者和学生、摄影爱好者、自游人、采风艺人和记者、家庭度假游客等等。

团体:国内旅行团、单位团体等。

上述游客有很大一部分是中低档次的游客,消费能力不高,除了景观门票、食宿外,购物和饮食消费能力不高。2000年的人均消费为76.5/人次,2001年为128/人次,2002年为130/ 人次。

消费习惯 通过我们的调查发现,目前来凤凰的团体游客大多数是过路客,住在吉首或张家界,而不在凤凰当地过夜,即使在当地逗留,一般也只住一晚。而散客较多会选择在当地过夜,但周末的省内客和自游客较多会选择民宅改造而成的私家客栈,每人每晚约20元左右的水平,而选择在正规宾馆居住的消费档次和水平较高,尽管没有星级宾馆,但一般都要100多元一间房。

200110月起,凤凰的八大旅游景点的50年经营权被黄龙洞公司以8.33亿元买断,开始实行套票制。每人150/套,带有一定搭配和强制性色彩,虽然使旅游门票收入大幅增加,但也带来一些管理问题。目前,团体游客的古城旅游路线一般如下所示:凤凰古城-熊希龄故居-沈从文故居-东北门城楼-石板街-杨家祠堂-沱江泛舟-夺翠楼-吊脚楼群-虹桥

市场调查结论1

大多数景点和景观设计者是停留在观景、看景、留影的水平之上,缺乏体验式和互动型的活动。

消费产业链 由旅游带动的消费产业链具有以下几个特点:

⑴饮食方面以湘西特色为主,有一定特色和风味,但档次和烹饪水准一般,卫生和用品也不够讲究,这对招徕高档宾客会有一定难度。

⑵旅游产品多来源于贵州和浙江义乌,包括许多蜡染工艺品和银器,而当地生产和制作的商品不多,只有少量土特产,如姜糖、绢织绣品产于当地,而且经营的种类也较雷同,又难以成行成市。

⑶住宿消费的档次水平较低,大多数不在本地留宿,中高档的宾馆酒店有一定发展空间,但同时也要面对大量中低档宾馆、客栈的竞争压力。

⑷交通消费主要是散客,团体客一般不在当地租车,最多坐一下游艇;的士收费过低,起步只有2元,加上摩的和电瓶车,使这一消费呈现供过于求的局面。

产业链增长图表:

 

 产业链特点评述 总的来讲,凤凰旅游产业链的特点是:起步晚、发展快、势头高、问题多。尽管旅游收入2000年只占当年GDP3.5%2001年占8.8%,但2002年就已上升到13.4%,连续两年每年增长了近5个百分点。

市场调查结论2

目前凤凰旅游吃的是“三碗饭”:一是名气;二是配套;三是独特。这三方面目前还有许多不足之处,名气虽然远扬,但还不能吸引多少省外和国外游客;配套虽每年都加大了投资力度,但还远远不够完备,尤其是接待外国游客的档次和水平还不够,脏、乱、差的现象虽有改观,也还依然比较严重;独特方面虽有一定特色,但表现苗族、土家族生活风貌和风俗习惯的特色却很少,体验式和互动式的旅游活动也不多。这些方面,我们认为可以有所作为。

未来五年旅游发展预测 根据20034月发布的政府工作报告,2003年旅游方面要求争取实现旅游人数达到150万人次,旅游拉动相关收入2.2亿元,这一目标目前看来由于受非典的影响,恐怕难以实现。目前凤凰抓紧下半年的有得时机,主动出击,请宋祖英回来开演唱会,请常昊和韩国选手来兴办中韩围棋赛,这些活动对提升凤凰的知名度,传播旅游特色与景观的信息有很大帮助。前面已经提到过,在过去五年中,凤凰的旅游人数和收入都有近5倍以上的增长,如果一直保持这样的势头发展下去,凤凰的旅游业在GDP的比重会更大,旅游人口也会有大幅增长,目前每年不到100万人次,而根据上海同济城市规划设计院为凤凰做的保护性规划,凤凰古城区规划旅游人口的容量为6,000/日,最高峰控制为10,000/日,按这一指标估算,未来凤凰的旅游人口约比现在增长1.5倍,这是完全有可能在5年之中实现的增长幅度,平均每年的增长幅度只有20%,这是完全有可能实现和达到的。

在旅游收入方面,未来五年按保守估计每年递增30%,这是比较有把握实现的,预测可达到55.5亿元左右,估计届时GDP1313.5亿左右,占GDP的比重可达38.5%40%左右,平均每年占GDP比重增长的约为5个百分点。

市场调查结论3

如果不出现大的政策偏差或天灾人祸,凤凰的旅游业完全有可能成为当地首屈一指的龙头产业,可以说,目前凤凰的旅游产业已开始进入起飞的高速增长阶段,是一个机不可失、时不可待的机遇,应当予以高度重视和切实地把握。

物业租金 据调查,凤凰的物业租金饮食店铺每间一般在15001600/月左右(如临江的普通老房子),商铺租金要更便宜一些,月租金视档口大小而定,其中虹桥的店铺在912M2/间,现为650/月。

档口分布情况 目前凤凰古城的商铺档口主要分布在虹桥和东正街等处。虹桥有24个铺位,东正街有200多家店铺,多以经营旅游商品、饮食服务、手工艺品为主。但由于周一至周四受客流减少的影响以及地段因素的影响,只有虹桥、东关门一带生意好。

房地产价格 当地房地产市场还基本处于自然开发的阶段,小区开发和成片开发的情况比较少见,比较多是居民自行拆旧房改造,这些住宅的造价成本较低,一般住宅的售价不超过700/平方米。由于凤凰开发旅游的势头很猛,当地人对商用物业的前景普遍看好,地价普遍上涨。目前凤凰卖铺的不多,虹桥也只卖了3间铺,现在不对外出售了,留着自己出租,这说明大家普遍对商用物业的市场前景看好,许多人也想在好的地段买铺。按虹桥的商铺卖价每平方米高达1-1.2万元。

宾馆业基本情况 目前,凤凰还没有一家星级宾馆,长城大酒店在当地属于比较好,最高收费套间可以达到318/日,双人房在150-250/日之间,但团体和单位可以打5-6折,其他的宾馆如:政府宾馆、新华大酒店、边城大酒店、奇峰大酒店、湘裕宾馆等,一般双人房都在100-150/日左右。目前,凤凰号称具有5,000多个床位的接待能力,但很大一部分是民宅改建而成的客栈,这些客栈散布在各处,一般开价是20/铺位·日,实际有些也可以收到40-50/人·日。当地政府对兴建星级宾馆和改善旅游接待服务设施的态度十分殷切和积极,提出“政府主导、市场运作、群众参与”的模式,争取早日实现三星级以上宾馆投资建设零的突破。

在凤凰投资兴建三星级以上的宾馆,市场上几乎没有竞争对手,但要留得住客,提高住房率和缩短投资回收期的难度也相当大,这也是为什么到目前为止还没有投资商率先在凤凰兴建三星级以上宾馆的原因之一。如果要说有竞争对手,那就是吉首的宾馆业,尤其三星级的边城宾馆,该宾馆的套房可以达到358/日,双人房可以收到278/日,这在当地可以说是比较高档的宾馆。目前,许多到凤凰来的游客都不在当地过夜,一般都是住在吉首,因此人们有一说:凤凰的旅游是“凤凰受累,吉首受益”,改变这种状况的根本办法,就是提高本地旅游接待的档次和水平。

    目标消费人群分析 由于当地政府采取了“放水养鱼”的做法,为本地和外来的商家提供了许多经商机会和便利条件,同时也带动了本地民营经济的发展。目前商业物业的所有者基本上都是当地居民,他们普遍看好凤凰旅游发展的前景,一方面大兴土木,改建和建造可以出租和经营的商铺和客栈,势不可挡;另一方面这些商用物业又大都是只租不卖,尽管租金水平目前并不很高,但商业物业升值的潜力的空间都是相当可观的。

本项目的目标客户群体并不是那些来凤凰旅游的游客,而是有能力购买本项目新开发的投资物业的买家或承租者;包括当地民间买家;当地、吉首及省内的单位买家;承租商用物业的经营者。

旅游消费的主要来源 根据旅游学的规律:80%的游客来源于800公里以内的范围。凤凰也不例外,但就目前而言,凤凰旅游的主要来源还是本省,约占70%以上,可见国内市场还有很大潜力可能挖掘。

省内游客 以度假和周末游客居多,这些游客一般是自游人和家庭游客,会在当地过夜,但一般选择比较便宜的民宅客栈住宿,购物消费以绿色产品、副食产品、土特产业为主。这些游客的回游率比较高,但消费档次和水平不高,目前来凤凰的人均旅游消费只有130/人次左右,就与本省游客比例较高有关。

外省游客 目前主要是沿海发达地区团队游客较多。这部分游客的消费和购物能力较强,由于凤凰旅游接待设施档次不高,夜生活不丰富,难以吸引游客驻留过夜,这也是人均旅游消费偏低的一个重要原因,如果这些旅客都留下来过夜,消费将会大幅上升,因为许多旅游胜地的经验表明:旅游收入的2/3是来源于游客的夜生活消费,这一点十分重要。

海外游客 现在每年海外游客包括港、澳、台才3000多人,外国人只有900人,这与凤凰的名气和知名度是不对称的。朱镕基、曾庆洪、宋祖英、常昊这些名人都到过凤凰、上过虹桥,但却没有多少外国贵宾到访,原因是多方面的,但除了客观的硬环境条件欠缺外,主观上和软环境不够重视也有很大关联。

会议和商务游客 目前凤凰周末的客源一般都不成问题,甚至经常人满为患,但周一至周四就人气骤降,要解决好这个问题,可开发商务会议旅游市场,即考虑增加举办全国性会议设施,创造吸引会议和商务游客的条件,这样就可以解决平时游客不多的老大难问题。

市场调查结论4

凤凰的旅游正处于高速发展中,目前正面临上品牌的非常时期,要解决游客参与性差,夜生活单调的问题,要吸引游客在凤凰过夜,服务配套要上档次,这正是我们投资的产业着眼点。

理论研究基本评述

地块核心竞争力研究结论

经过反复研究、分析和观察,我们认为:这块地可以说是凤凰古城绝无仅有的“地胆”、“地王”,其商业价值是难以估量的,因为这是一块绝版地块,独一无二,属于稀缺资源,在凤凰古城再也找不出这样一块地了。如何体现其地力和价值,这就是我们策划能否成功的关键所在。

凤凰古城旅游业这条产业链已经形成,并处于起飞和快速发展阶段,因此必须要与这一产业链紧密挂钩,才能获得地块的核心竞争力,才能在旅游业腾飞的带动下取得项目开发的成功。

因此,这一地块开发要与旅游业紧密相关。要上档次、出品牌。让土地的地力和价值充分显现出来。就是要与本地已有的宾馆、商铺和景点项目有所区别,要明显地拉开档次,建宾馆就要建成三星级以上的宾馆,建商铺就要根据凤凰特点整合民族风情;建景点就是要解决游历单调、夜生活贫乏等瓶颈问题。

我们的目的就是解决凤凰旅游产业链中的可重复旅游参与性差、夜生活单调的瓶颈口问题,而这一问题的顺利解决,又能给我们带来巨大的商机,这就是因势利导的投资策略。

思想采购基本评述

水乡周庄模式研究 周庄是中国古镇旅游的最成功案例,因此它的产业链及服务配套业的发生发展过程值得我们认真研究。

周庄镇位于苏州城东南38公里,昆山市境内西南30公里,宛如一颗灿烂的明珠镶嵌在上海大观园旁的淀山湖畔,已有九百余年的历史。周庄的魅力,还在于它的文化蕴涵。沈厅、张厅、迷楼、叶楚伧故居、澄虚道院、全福寺等名胜古迹,具有一定的历史、文化和观赏价值。台湾作家三毛钟情周庄,旅美华人画家陈逸飞的油画《双桥》驰名世界,著名画家吴冠中撰文说“黄山集中国山川之美、周庄集中国水乡之美”,海外报刊则称“周庄为中国第一水乡”。

个案研究:周庄江南人家 周庄江南人家旅游商业项目位于周庄古镇入口处,建筑面积逾4万平方米。该项目以“清末民初江南民俗再现”为开发主题,以“主题公园式休闲购物中心为设计概念。项目功能融参观、游览、特色商业、餐饮服务、休闲娱乐、影视表演、展览展示为一体,充分满足了现代旅游消费的多种需求。担负着整合周庄旅游形象、提升旅游服务品质的重任。

江南人家的环境规划以“水”为中心,通过人工河、人工湖及江南传统环境及建筑元素的使用准确表达了“江南风情”的景观风貌;同时,在引入现代购物休闲中心及主题式公园规划理念的基础上,通过对河道系统、步行系统、建筑尺度及各种空间关系的巧妙处理,极为完美地实现了物业的各项功能需要、赋予景观全新的丰富内涵;最终在环境的规划与设计上,通过中西交融、古今对比的手法获得了物业整体形态的高品质表现。在环境规划方面,以江南水乡小镇中较为典型的“临水”布局为特征,在区块内设有大面积活水湖与人工河,与基地西侧白蚬湖的广阔水面联成一体。在水域中央,设有造型别致的水上表演区,形成了以水为中心的景观规划格局。

我们发现,该地块开发设计的关键是水上表演舞台,它是聚集人气,融入周庄整体旅游环境的重要考虑。可以把这个设计当成总体区域开发的驱动引擎。

丽江古城研究 丽江是中国云南的滇藏公路上的一颗灿烂明珠。丽江又叫大研镇,人口30多万,是一个以纳西族为主体的自治县。它处于云南省西北部,金沙江上游。境内主要有玉龙雪山和老君山两大山脉。有金沙江、澜仓江两大水系,海拔2400米,终年可以看见雪山。具有非常美丽的自然景观。一天之中,可以有寒、温、热三种立体气候。丽江古城具有光辉灿烂的东巴文化。丽江历史上曾是汉族、纳西族、藏文化的交汇之所,是古代的茶马互市的重要的集散地,因此,丽江文化旅游将茶马古道作为文化品牌正大力开发。纳西族在丽江古城建设了灿烂的文明。据传,丽江古城是由历代的纳西先祖主持建设的。其建筑从古代的穴居发展到现在的三房一照壁、四合五天井、走马转阁楼的古城民居模式。

由于丽江处于滇藏贸易的集散地上,是南丝绸之路口岸及茶马古道,因此,历代不断受到外来文化、中原文化、藏传佛教、道教以及后来的基督教的影响,从而各种文化兼容并存发展。在美丽的丽江城,泉水从玉龙雪山上分西、中、东三大主流流入古城,形成若干个支流,使得城中的水网在雨花石铺就的道路中相互交错,形成家家泉水绕、户户垂杨如画的美景,被中外建筑师称为高原姑苏、东方威尼斯。丽江古城的旅游依托于古城独特的建筑文化和美丽的景观,以及东巴文化和纳西族的风俗,形成了中国旅游业中一张极有号召力的品牌。

    我们深入研究了丽江古城的街道格局,发现丽江的“四方街”设计的非常好,它处于各个街区交汇的中心,是游客积聚的地方,这是形成丽江整体商业气氛的关键。

可供借鉴之经验

凤凰古镇旅游比周庄、丽江旅游发育慢了一步,但同样前途广阔。以周庄模式判定,凤凰正走向集团投资,搭建新一轮发展平台的前夕,率先进行地产投资前景看好。但是,思想采购显示,地产项目同旅游结合的设计非常重要,一个旅游街区要旺人气,必须有“周庄江南人家”的“水上表演舞台”和丽江“四方街”这样的场所设计,作为街区开发的驱动引擎。

假想方案评述(略)各种假想方案都有一定的优缺点和可借鉴之处,但都不能同时满足发展商的要求,却为我们找出解决办法和适当方案提供了许多参考依据。

策划推荐之综合方案

将理论研究、思想采购、市场调查三者的结论经过反复研究,我们认为本项目的地块做单一产品的开发是不可行的,唯一可行的做法是集合上述几个假想方法各自的长处,形成一个功能较多、比较有投资回收把握的综合方案。

综合方案综述 本方案是通过综合开发将宾馆、餐饮、景点和商场、商铺的功能融为一体,形成一个多功能的旅游服务、休闲、游览、购物中心。这个中心既包括景观中心、服务中心,也包括购物中心。即建立一个近千平方米面积的“秋千广场”,以此为中心开展少数民族旅游活动,使之成为游客的聚集中心、夜生活的广场;沿江商业街和广场的周边将构成一个以民族手工业加工、民族产品销售及文化产品为主的商业购物观光中心,广场附近的商铺和较大规模的商场将以销售绿色产品为主。同时另一部分建成一个别墅式三星级酒店,每一栋都带有独立产权,既可出售也可出租,属于投资型物业,还可以采用返租回报的办法和提供回购保证、按揭商业等方式来吸引买家,降低买家和发展商各自的投资风险。

总体项目可称为“凤凰秋千广场”商业街区。

概念产品要点

主题广场 主题广场就是要具有鲜明的景观特色和别具一格的风采,比如突出苗族风情和文化的主题。苗家文化中的八人秋千、鼓舞、上刀梯、篝火等是非常具有地方特色的东西,可以大力挖掘。这样可以解决凤凰旅游参与性差,夜生活单独的问题,可以大大聚集人气,从而带动整个商业街的兴旺。

投资型物业 主要是指可供投资的商用物业,包括商铺、出租房以及产权式宾馆。目前,凤凰的商用物业市场价格和前景被普遍看好,市场上基本买不到价格适宜,地段适宜的商铺,一般都是不租不卖。因此,我们将本项目开发成具有独立产权的别墅式宾馆和深受投资型买家欢迎的临街商铺,是适应市场需求的。

产权式宾馆 采用所有权与经营权分离的做法,将所有权和投资权出让给买家,从而减轻和降低投资和经营的压力。这种做法已有成功的经验和案例可以借鉴。再通过返租回报、提供回购保证和按揭服务来打消买家的疑虑和担忧,提升其购买能力和供楼能力。这一方法一般用在商铺销售,但产权式宾馆也完全可以适用,而且商铺应当与产权式酒店配合使用才更有效。

回购保证 这是一种为买家提供购买信心和保证的做法,可以说是一种“欲擒故纵”的策略和手段,与房地产“无理由退房”有异曲同工的功效。

价格估算及投资评价(略)

综合方案的操作要点

1.规划设计要点

商业街的进深沿江的一面最好达到8-10M,以增大营业面积,可以用于餐饮和手工作坊经营。内街商铺进深为6米。商业街的宽度控制在3.8-4米。

沿江的商铺下沉1米左右,既可造成错落,又可以增加首层商铺的面积,容易吸引游客和提升商铺的商业价值。风貌控制区的建筑,包括商铺和别墅式宾馆均建成2.5-3层,要求天际线错落有效。

秋千广场做成下沉式不规划的格局,既便于游客游览购物,还可以用于表演8人秋千、爬梯和鼓舞、傩戏等节目。

别墅式宾馆应当建成“二合一”或“四合一”的联体式别墅,外观和造型要与周边建筑相融合。区域控制区的别墅式宾馆基本上以3层为主。

园林设计要形成小桥流水的中式格调,别墅式宾馆向景围合式排布。宾馆服务区要考虑设置三星级宾馆所需的硬件设备,包括会议、餐饮、娱乐等设施。

2.营销推广要点

凤凰之心 本项目的地块紧靠虹桥,观景角度最佳,可以将周围优美景色尽收眼底,而且是凤凰古城的绝版地,具有不可估量的价值,在“凤凰之心”这一个整体概念的框架下,建造一个全新的景观中心、购物中心和旅游接待中心。打造成继“虹桥”之后的新的旅游高潮区。

秋千广场 这个下沉式广场以苗族8人秋千为标志,结合其他苗族的特色活动,如鼓舞、刀梯等,使这里形成一个新的旅游高潮点,将虹桥这一旅游路线的终点站向前延伸至本项目,吸引人流前来观光和购物。而且,这一广场是可以互动的具有体验式的娱乐广场,可以给游人留下终生难忘的印象。

名人效应 通过对路易·艾黎(Rewi Alley)的推介和宣扬,使他成为凤凰国际化传播的“形象大使”和“代言人”,可以立一个雕像,向人们介绍他的生平,推介他的作品,扩大凤凰对内和对外的影响。

营销方式 产权+分供+返租+回购,可以保证投资者的利益,降低投资风险。

“水深火热”  夏季可组织沱江水上活动项目,如泼水、捉鸭子,冬季可以搞篝火晚会、表演苗族歌舞等节目。

最佳观景台 美丽的沱江和古朴的吊脚楼群是凤凰古城的灵魂景观,而无论是匆匆过客,抑或是痴迷的美术爱好者,都需要选择一个最佳视角细细观赏。通过我们实地观察和分析,本项目地块处在独一无二的最佳观景处,因此,应考虑适当设置“观景台”。

本策划结论

本项目的开发正处于凤凰古城旅游业高速发展的起步阶段,项目的启动可与当地的产业链形成互动的作用,可以促进凤凰旅游业上档次、上规模和出效益。可以采取分期开发,先做旺人气,再做旺财气的策略来运作。本项目提出的“综合方案”,无论是从市场需求、投资回收和政策要求来看,都是完全可行的;从通过初步核算的结果来看,可以满足发展商的策划要求。

目前,本策划正在实施中,进展顺利。

全球化思想采购的缘起

在以上旅游地产的策划实践中,我们发现不断进行的思想采购,使我们真正弄懂了旅游街区的建设的奥秘,这是我们的策划被发展商立即接受的关键。

在我们完成的武夷山和神农架有关旅游项目的策划中,我们的思想采购范围真正达到了全球化。如,为了确定武夷山三仰峰和神农架神农顶的定位,我们便采购了全世界许多名山的旅游定位方式,总结成山顶旅游模式进行综合研究。为了确定武夷山大峡谷的旅游定位,我们也采购了世界山谷旅游模式进行研究。结果发现,这种思想采购大大拓展了我们的视野,对策划非常有效。

由此,我们体悟到,中国同整个世界是相通的,企业遇到的决策问题早有人研究过。其实我们对待市场的手法还很原始,我们的确还有很多东西要向别人学习。如果中国的企业就这样走向全球化的舞台,我们无疑以长矛对大炮。

这使我们转向全球化时代策划理论的研究。

20世纪90年代以来,随着通信技术和因特网的不断发展,全球化问题已经成为报纸、杂志和人们口头最时髦的语言,在世界各个地方,人们都在谈论市场技术和人才竞争的全球化问题。不管是欢呼还是诅咒,全球化毋庸置疑地已经来到了我们身边。在过去的十年里,全世界已经出版了两千多种著作和三万多篇文章来讨论世界全球化问题。英国著名社会学家阿尔·布劳曾经谈到:全球经济的起、全球性机构的出现,以及文化在全球的扩散和交融,都被视为出现全新世界秩序的证明。

2002年春天,我受著名策划家王志纲先生的邀请,去对欧洲的城市与房地产运作进行全方位的考察。在欧洲,通信业的发展就让我非常惊讶,让我充分意识到了全球化的趋势正在包围着每一个人。欧洲与中国相距万里,但是漫游的手机让我们犹如在自己的城市生活一样里。我们在法国、比利时、意大利都能够随时听到来自于广州和中国内地的消息,进行无障碍的沟通。在著名的山城卢森堡,我曾经利用下榻宾馆的电脑上网,在遥远的异国他乡看到自己的网站,便通过Email向自己公司发送了信件,就好像在自己公司一样,很方便。

这种全球化的经验提示一个重要问题,从博弈论角度说,竞争,最重要的还是同时代、同市场、同环境下的竞争,而不是不同世代或者不同语境和环境的竞争。所以我们在谈到策划时,有人随时都谈到《孙子兵法》如何,中国古代智慧如何。当然,《孙子兵法》是重要,中国古典的智慧也是对人类现在思想的形成有重大影响的,但是,我们目前的竞争格局是,在同时的环境中,同世界上强大的国家和企业进行竞争。因此,研究即时的企业运作经验和策划思想更加有重要的现实意义。

 今天的中国企业,在全球化的浪潮中,已经逐渐熟悉了同世界打交道的规则。我们在汽车业、百货业和电子行业已经走上了以全球化的物质采购来整合资源,节约成本的创新道路。然而,就我个人的见解,这种全球化的采购,还有更深一层次的含义:全球化的思想采购将更加有力地增强我们在未来世界的竞争力。这便是我提倡全球化思想采购的一个基本信息。

在全球化的背景里,思想就是资本,其他的只不过是资金。我们必须充分意识到思想的作用,在知识经济的时代,只有不断地去挖掘思想这一宝库,才能够在未来的市场竞争中立于不败之地,而资金只是我们思想竞争的最后表现形态。全球化的思想采购让我们把思想作为资本的问题,提到了重要的议事日程,从而使我们把思想的丰富性和采掘,作为一种重要的竞争手段提出来了。

全球化采购降低决策成本

在中国城市中,深圳和上海一直都在争夺全球采购中心的地位。这种全球化的物质采购,是由市场全球化不断融合以及网络,尤其是电子商务发展带来的。全球化贸易壁垒逐渐降低,使得外贸进出口业务变成了全球采购过程,这是中国企业目前面临的一个重要的问题。有的企业目前在中国设立所谓全球化的生产车间,即采用OEM生产方式,又叫贴牌生产方式,充分加入到全球制造业的分工合作之中,这是拓展海外市场的一个重要方法。这种方式能够使企业流程再造,达到零库存生产。而这一切都是建立在企业信息化基础之上的。所以说,企业的信息化是全球竞争的通行证。尤其那些高新技术企业的发展,更是不断在同国际上流行的全球化采购靠拢。

全球化采购也是规模经济的重要保证。总结沃尔玛成功的经验,我们不难发现,实际上在整个经营过程中,在每一个环节中都尽量降低成本。它拥有自己高效率的配送中心,迅速的运输系统和有效的营销成本控制。而最重要的是,在全球化背景之下,充分利用科学技术,达到最充分的使用全球化性知识和信息系统。为此,沃尔玛采用了先进的卫星通信网络,从而最有效利用信息,最大限度降低成本。

信息的充分利用是全球化物质采购中一个重要的出发点,合理的采购和运输销售途径又使得成本降到最低。全球化时代的竞争已经需要我们透过各种不同的文化和政治体制看到事物的另一面,这就市场的同一性,人们需求的同一性,沃尔玛在这一点有许多的经验值得我们借鉴。

走向全球化思想采购

研究日本企业的发展,可以发现,日本在上个世纪九十年代以前,实际上仅用了40多年的时间,模仿和学习美国的发展之路,从而导致日本的经济奇迹般地崛起。中国改革开放20年,如果按日本类似的经验看,中国企业还有至少有20年的时间,主要是模仿和学习欧美的先进经验和思想方法。

思想和方法,是真正影响我们大脑中如何去决策的重要因素。全球化的思想采购,要求我们在做决策时,能够比较其他地方同类决策情景、全球化的发展趋势,从而找到最切实际,最有效的方法。我们在同一个地球村里,别的国家和地区的经验教训,历史上不同时期不同民族和企业的发展思路,对我们都很有借鉴意义,能够让我们少走弯路。所以,当我们面临一个复杂的问题时,我们可以问一问自己,这个问题是否属于世界上其他国家和地方曾经遇到过的问题,同其他行业是否有某种类同,那些经验教训可以给我们提供一些什么样的思路和指导?全球化采购的概念和思想,能为我们提供非常广泛的解决问题的思路,节省盲目试错的成本。当然,思想采购也是需要成本的,对于涉及知识产权的东西,我们还要按市场规则处理。

思想的嫁接也能让我们看到一些美妙的杰作。我在研究澳门城市发展历史中,就发现一个有趣的现象,大三巴的建筑就是一种综合东西方文化的结果。大三巴本来是圣保罗教堂的门楼,但是它上面的壁画居然有观音像,圣母和观音合二为一,并且有一些道家文化的符号,这是一种很有趣的融合。当东方文化和西方文化进行激烈冲的时候,人们采取了一种更加兼容并蓄的态度。一旦人们接受了它,它又成为一个新的文化起点。同样,我们看到香港和日本的建筑,也非常有选择地借鉴了不同文化的要素,从而形成一种独特的风格。因此,当有人认为我们的嫁接没有文化,缺乏那种古典文化纯粹性时,我们大可不必理会。我们知道所谓的文化有两种:一种是纯粹从审美意义上看待的文化,一种是市场经济意义上以市场的尺度衡量的文化,这两者都是人类文化系统中的独立系统。有的时候,它们并不相容。也就是说,当我们的劳动成果能够拥有市场价值的时候,在某种意义上,它本来就是合理的。

要注意,思想采购并不是策划与决策的全部内容。思想采购的作用主要是扩展我们的视野范围。科学决策的产生主要包括两个重要方面:第一,从问题提出时的决策程序到结束的整个历时过程,要求在科学的程序下进行;第二,针对问题寻找解答的结论,也就是解方程的方法要求科学化,这两者缺一不可。因此,思想采购也应置于理论研究、市场调查的共同结构之中。由此,我提倡一种结构性的思维,这就是我一直强调真问题研究,努力拓展视野突破个人基本价值观,进行结构性分析的原因。

现代科学研究告诉我们,事物都是由大大小小的结构构成的。结构决定了事物的点和面,也就是事物的基本属性。一个事物之所以区别于另一个事物,常常是由于它的结构表现出不同的特质和形态,这是最深层次的标注事物的因素。

结构的普适性启发我们,在考虑问题时,不一定要求对每一个问题的细节和全部的资料都要进行掌握,相反,只要把握了事物在不同层次上的结构,内在的特征和主要的接点之间的关系,那么我们对确认事物就有了比较明确的把握,实际上这就是结构性思维。这种思维方法在现代信息大爆炸的时代具有特别重要的意义。

我们认为思想采购的方法同全盘西化论者、刻意模仿照搬照抄者有本质的区别。思想采购者在确定其采购清单时,是有选择的、方向明确的,采购行为只是其问题解决方案结构中的一个组成部分。说到底,拥有科学的解决问题的能力才是策划制胜的根本,如结构性的思维方式。

中国不缺聪明人,缺的是有耐心了解别人,用脚去思维的老实人。“全球化的思想采购”之说如果能提醒决策者注意拓展视野,尽量突破个人基本价值观的束缚,则功莫大焉。

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