《概念地产与思想采购》——

前 言

概念地产与策划之道

所有成功的房地产项目运作都可以归结为一个概念，一个成熟的思想，这就是项目的灵魂。理念先行，在房地产操作中可收到事半功倍之效，我在本书中通过一些典型的案例和自己的策划实践力图证明此点。

无论是马志民策划锦绣中华时，对马德罗丹小人国的思想采购，还是郭梓文对奥林匹克运动概念的借鉴；无论是蒋晓松的博鳌论坛，还是大连、青岛的城市运营，说到底，房地产和土地运作项目的成功，都是思想、概念和视野的竞争与较量的结果。

这种操盘成功的例子并不少见，一些顶尖的房地产公司已深知全球化思想采购的威力。

万科就是一例。万科在深圳建设的四季花城，其商业街就是采购美国迈阿密一条相同的街道的设计思想进行建设的。而万科的坂田项目新新小镇一期，则是把欧洲的一个小镇的风貌搬过来了。当然万科有其成功整合的功夫在其中，它并未去刻意追求那种国内常见的浮华的所谓欧美风格，而是以一种建筑与环境朴素相依的概念，把欧洲比较成熟的生活和居住环境搬过来，作为产品的基本原形。万科的成功和其远见卓识有非常密切的关系。

华侨城在深圳开发的波托菲诺房地产项目也有明显的思想采购痕迹。波托菲诺地产项目的思想采购起源于一个比较偶然的事件。当时，华侨城为了寻找项目的准确定位，曾经组织了一个考察团沿地中海一带进行考察。当来到意大利时，有人建议应该到著名的旅游胜地波托菲诺镇去看一看，他们一走进小镇就被深深的吸引住了，那是一个濒临地中海的小镇，依山伴水，风光旋旎，生活气息质朴而从容。这里居住着来自意大利及欧洲大陆的许多知名艺术家和商界成功人士，不仅是一个旅游胜地，还有着浓郁的生活氛围。结合华侨城自身的特点，发展商决定以波托菲诺为蓝本，在华侨城建立一个这样既具有旅游特色又具有文化品味的高品质的大型旅游生活社区。

又如，保继刚教授在策划珠海情侣路和珠海城市环境时，就建议可参照美国蒙特雷市（Monterey）的“17英里路”（17 Miles Drive）和加拿大维多利亚(Victoria)市的城市建设风格。

这样的例子俯首皆是，因之而成为一个值得策划界研究的现象。

我通过研究后发现，这种不约而同的思想采购行为原来是有规律的，尤其在房地产与城市开发中，存在一些反复被人们借鉴的经典案例，而这些案例又可以分为几组共同的主题，我把这些主题分成旅游地产、主题地产、产业地产和城市地产四类。一般来说，房地产开发从一个明确的思想概念出发，借鉴了世界上同类项目的成功经验和模式，就可以称为概念地产。

大地上的建筑物，因在人们的文化和生活中具有某种特殊的意义而表现为不同的价值。因此房地产策划，实际上是寻找与赋予土地某种特殊的意义的行为。不过千百年来，土地上的这种具有神奇力量的策划已经被人们反复演练，并已形成一些相对固定的模式。因此对中国走进市场经济不久的策划人来说，努力拓展视野，学习消化全球范围那些成功的经验正是当务之急，在此一味强调创新反显出对历史与市场发展状态的隔膜。我也便是在此意义上，主张策划要学会全球化思想采购的。我甚至主张把中国未来走向市场经济全球一体化的20年，称为中国的“全球化思想采购时代”。一如日本战后对美国先进的科技和思想观念的学习过程。

显然，在这种意义上进行的思想采购并不是一种拙劣的模仿与七拼八凑。不要担心我会鼓励大家做西化论者或不分青红皂白的拿来主义者，尽管思想采购与拙劣模仿之间只有一线之隔，但真正基于市场背景成功经验的思想采购，是成功方法的叠加，是思维的创新与整合。应该胜算更大。学会踏在巨人的肩膀上眺望是一个理性的现代人的基本能力。我想我们大可不必讳言思想的采购与借鉴，实际上马克思主义的理论也是继承并发展了黑格尔的辩证法、费尔巴哈的唯物主义和福立叶的空想社会主义的经典哲学成功而产生的。

这是一个需要方法、需要快速地处理问题、准确地处理问题的时代。实际上，策划在很大意义上就是一种决策的方式，一种思维的方法。而我的切入点是从商务问题的解决方法开始的。我们处在这样一个信息大量涌现的时代，其结果就是成堆的问题会同时摆在企业决策人和操作者手中。而如何处理成堆的、各种形式的问题，已经是我们企业会议和人们头脑中最难过的一关。因此，理清处理企业复杂多变的问题的思路，应该是策划的出发点，我称之为企业的真问题研究。企业每天都面临决策问题。一般来说，决策是企业通过一个相当的逻辑过程做出的解决问题的措施和方案，而策划则是决策中的一种创新形态,是决策中的高级形态,是高层次的思维方式。所以，对于解决问题方法的形成过程来说,决策就是对多方案进行选择的过程，而策划作为创新式决策方案，往往是众多决策方案中最有价值的，这也是人们梦想通过策划，获得四两拨千斤的神奇力量的原因。

今天的中国策划业正面临挑战。

这种困境首先是因思想的贫乏造成的。具体表现为视野的局限、思维方式的混乱和预测能力的落伍三者，因此我提倡全球化思想采购、结构性的思维和学习从科学预测的意义上理解未来的应对之策。

我曾经做过多年记者，采访过从名人学者到贩夫走卒的形形色色的人。我发现有一种方法可以从谈话中判定一个人的真正文化素养，我称之为视野经验。有的人开口闭口不是听爸爸妈妈说就是同学说，他的视野经验不出自己所闻所见；有的人则可以超出自己经历的局限，谈到解放前后甚至鸦片战争前后如何，这种视野就更加辽阔高远，这是一种历史的纵深视野。而读万卷书，行万里路，则是另一种现实的广阔视野。策划人就是要从视野上努力提升自己，并把这些经验变成策划时的“工具箱”。

我一直有兴趣从理论上思考策划的方法问题。但我特别反对把策划理论搞得复杂枯燥，策划应该是一种妙趣横生的事，本书也包含我对策划的真切感受，以及我力图让策划过程简单化的努力。中国企业目前面临的数字化生存和信息化大爆炸的困境，尤其是竞争对手越来越多的是来自于先进和发达国家的面孔，急待新的策划之道。我在此特别介绍了自己的企业商务问题解决五步法，希望提供一种解决中国企业问题之道的简单、明了的思路。

策划要面对企业，面对实际。策划既要有高屋建瓴的理论高度，又要有脚踏实地的实操安排，还要注意与企业的深层沟通。因此我常说：“一个好汉三个帮，一个策划三个桩”。就是指，一个完整的策划案，应该由理论研究、概念采购、市场调查三方面整合而成，三者缺一不可。这是我们从策划实践中摸索出来的经验。

前不久在山东的一个项目策划过程中，发展商向我抱怨，有一家策划公司每天都会把自己正在做的工作列成表，叫发展商签名认可，发展商最后拒绝了。“我们不明白他们在干什么，只知道如果签完最后一个名，他们的策划就已经完成了，好坏我们都得接受。”到底谁来关心企业的真正问题呢？这样得到的策划结论靠得住吗？没有人同企业去沟通，思维的混乱与视野的局限也使得一些策划人怯于同企业深入沟通。策划是一个靠思维取胜的行业，仅仅靠技巧是走不远的。这一点在今天的市场环境下尤为明显。

策划人必须对复杂的事物和千千万万复杂的问题有自己清晰的思路，建立科学的、有创造性的思维模式。策划人的成功也就是他思维方式和知识背景的成功。因此，在本书中，我特别提供了同王志纲、马志民和余秋雨这一些大师级的直接对话内容。正如余秋雨先生所说：“一个人只有在宏大的框架之下，才能够表现出魅力。”否则，这种魅力是不存在的。人不可能脱离他所在的时空背景。策划也是如此，离开了当时的时间、地点、环境的特定性，任何策划都只能是空谈，也很难表现出非凡的魅力。

本书是作者真正从内心感悟策划的一个思维过程，也是作者多年以来从事策划实践和讲学的一个记录。书中述及的案例都是本人最近完成的，并大部分都在执行中。因此，我主要是介绍策划的思路，希望对广大读者了解策划、掌握策划有所帮助。

我一直在思索人与土地的关系。事实上，我在暨南大学攻读博士学位的研究方向就是澳门城市发展史。最近，我在澳门的一个国际会议上宣读了《直街观念与澳门早期城市建设的规则》的论文，旨在阐明澳门建城之初，那些葡萄牙人所遵循的理念与规则；结果引起与会学者的广泛兴趣。由此我有一点心得：人们在使用与建设任何一块土地时，都是郑重其事的，尤其城市建设工程，从来都是昂贵的，关乎千秋万代的大事。建屋立城之初，那些设计者脑海中的核心思路，可以说，便从一定程度上左右了该地方或城市的兴衰和命运。在概念地产操作的实践中，我愈加相信这是一种越古达今的铁律。最近我们完成的湘西凤凰古城“秋千广场”项目、神农架木鱼镇项目和武夷山的有关项目也为我们理解概念地产增添了新的内容。为了更深入的阐述概念地产的内涵，我们已计划在下一个年度出版旅游地产的专著，深入探讨地产策划的精髓。

广东经济出版社的编辑金荣良先生是个敬业的有心人，他从网上发现我的一些资料，便亲自过来听我讲课，同我商定选题，效力尤多，在此深表感谢。由于时间仓促，书中错误在所难免，如有赐教，请与作者联络。

                                                  严忠明

Email:yanzm@21cn.com                       2003年8月8日于广州

　本书已于2003年12月初在全国新华书店发行，也可向我公司预订。

《金牌策划》

本书是全国策划名家的经典策划案例集，包括张鸿雁、朱玉童等人的作品。其中名列第二的是严忠明的策划案及专访。  

中国经济出版社 出版    定价：55.00元

《大盘时代》

本书由王志纲工作室编纂，是对中国泛地产革命的全面总结；本书以广州华南板块的房地产策划为范本，全面介绍了房地产策划致胜奥秘。书中收录了严忠明同王志纲关于中国地产的对话录，探讨了房地产业发展的人文精神等问题。

四川人民出版社 出版    定价：32.00元