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做主题公园不如建主题城镇
严忠明  
      我们知道,土地的价值取决于人们赋予它的某种独特的文化意义。喜马拉雅山就是在清代被测定为8848米,才有了一个非常独特的意义,即世界第一高峰。因此才产生了尼泊尔的登山经济。威尼斯城因为是文艺复兴的重镇,又是亚德里亚海特别具有风情的水上城市,而成为著名的旅游目的地。罗马被称为世界的首都,巴黎被称为浪漫之都,这种特殊的定位和文化底蕴决定了城市的价值和档次。

当我们将一种不同寻常的、稀缺的文化含义赋予特定的土地时,海边滩涂和沙漠地带都有可能变成黄金之国、魅力之城。拉斯维加斯,就是因为内达华州赋予了它特别的政策,即允许赌博合法化和快速离婚,使得这个寸草不长的沙漠之地,变成了著名的旅游胜地。海南的博鳌在三年前,还是一个只有一万多人的小镇,就是因蒋晓松在日本前首相细川护熙和澳大利亚前总理霍克的启发之下,主办了博鳌论坛,而使得这个渔村一夜成名,从而走上发展之路。因此,对于城市经营来说,寻找自己城市土地特有的意义,被将这种意义与大地融合,就是我们城市经营中文化发展策略中最重要的定位工作。

城市不在于面积大小和人口多少,要成为国际性城市,首先在于城市文化在人类意义系统中特别的定位。所谓国际性城市,是指那些拥有国际性输出和国际性输入双向交流的城市。内地有些自诩的国际性城市只有很少的单向交流,其国际性是有疑问的。而要达到这种层次,城市文化必须具有世界魅力。但要做好这种主题并不是一件容易的事。

这种主题的产生,无非有三种来源:一是依靠历史上的名人和著名事件形成独特的文化内涵。例如每次举行奥运会的地点,就具有历史象征意义;二是依靠名山大川和大自然的馈赐,例如江河湖海及奇特的自然景观所造成的旅游名城;三是自造主题,凭空产生的一种特殊的文化形态,成为城市发展的驱动引擎。例如马志民先生策划的华侨城,就是将荷兰马德罗丹小人国概念运用到中国的成功之作。

这三种驱动城市发展的类型都要我们仔细梳理其文化内涵,仔细研究成功的不同原因。如丽江古城就是人文景观和自然景观合二为一,因此而成为一个人类梦景般的奇特旅游目的地,实非一日之功可以形成的。而对于自己营造主题驱动的城市运营方式,如主题公园对华侨城及深圳的驱动,又同市场及目标人群有很大的关系。也并非其它城市可以照搬。

在经过了如此长时间的萧条后,推荐主题公园建设无疑如目前的股市推荐股票一样困难。中国主题公园失败达百分之八、九十之多,研究其失败原因,主题公园建设地点选址非常重要。

深圳建设主题公园成功的重要原因,就是深圳属于一个客源性地区。在这里仅珠江三角洲就拥有三千万目标人群,在深圳这个改革开发的前沿阵地建设一个有冲击性的项目,其成功有某种必然性的。但是,在内地一些属于资源性的地区,做这些主题就非常困难。对于城市经营来说,文化主题的定位必须以市场为导向,即根据市场需求决定自己产品的形态。因此,我觉得如果没有非常具有爆炸性的主题和庞大的客源市场,由于主题公园投资费用高、门票高和技术要求高这三大特点,一般不宜在中小城市里发展。那么,是不是在中、小型城市里就没有办法运作土地呢?其实城市土地经营并不是只有主题公园建设一条路。

我曾经在东江流域的惠州策划了汝湖镇的“东江客都”项目,就是希望从另外的思路上探索城市土地运营。

众所周知,梅州是中国的客都。客家人千百年来,从淮河和秦岭之间迁移到广东境内,是从梅州向东江流域和福建两个地方迁移出去的。而东江流域的客家人又是以惠州为据点的,东江流域可以说是客家人走向海外的最后通道。汝湖是惠州一个经济比较落后的镇,但山清水秀,工业少,镇上又有一些传统的客家民居,镇里人大部分都是客家人。为了对旧城进行改造,适应形式的发展,当时我们便考虑到要充分发掘当地的文化资源,利用客家文化主题来打造东江流域的一个具有独特风貌的小镇。这对全球1亿多客家人显然是一件重要的事件。

我们的设想类似于周庄的建设,即利用当地特有的文化建设主题城镇。即镇上仍然是原居民的居住地,但是又可以开展客家文化旅游的节事活动,并刻意建设了许多旅游项目。旅游者来到这样一个具有特别风貌的小镇,即可以游览,也可以作为一个匆匆过客,清晰感受原居民的生活。这个项目从策划以来,就得到了当地政府的大力支持。目前进展尚顺利。

在中小城市,也许主题城镇的建设比主题公园的建设更加实在,更加有前途。主题公园的投资门槛高、门票贵,可重复旅游性差,对主题选择要求高,尤其需要特别具有市场价值的理念,因此,其失败率也相当高。而主题城镇则建立在对旧有城镇特别的文化改造上,投入较低,符合原居民改善生活的需要,同时因为原居民的居住而富有特别的活力。旅游项目建设在这样的区域,生活配套等方面的成本较低,可重复旅游性较强,同时又是发展小城镇的一个很好的选择。如果一个中小性城市能够建设35个特别富有风味的城镇,这个城市的文化就能够充分表现出来了。

其实,主题公园成功的例子不多,而主题城镇成功的例子却确实很多。这一点是我们特别值得注意的现象。如果换一个角度看,广东韶关的珠玑巷就是一例。广府人都是经过此地迁移到广州来的,几百年来那里已经形成广府人寻根问祖的主题城镇。丽江古城和周庄也是因其特异性取得巨大成功。甚至那些带有政治色彩的大寨和小靳庄都是现代色彩的主题村寨。如果我们能够把当地文化在城镇建设中,用打造旅游产品的形式表现出来,这样经营城市就非常有特点。

一个城镇的成熟,大略需要30年的时间。因此,在我们进行这种操作中,不能急于求成,要把握好市场这个重要的环节,因此,城市运营中的文化策略,首先是一种与市场对接的策略,而市场对文化的独特性又提出了特别高的要求。这两者之间如何进行接合,就是我们对项目的策划过程。只有这样,城市经营才有可能走向良性发展的轨道。(发言摘要)

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