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深圳地产营销的“光耀模式”
敖贵新  
  
   2011年,房地产持续调控,限购、限贷、限价……
  资金、营销是困扰当今地产企业的两大难题,对于职业地产人来说,营销更多被推到前沿,成为外界捕捉信息、观察企业的“窗口”,营销不仅直接关系现金流,同时也是企业品牌的关键。
 
  新派地产推崇团队精神
 
  很多人都是通过广告结识了光耀,光耀的系列广告设计,给大家留下鲜明个性的印象。很多人觉得光耀与众不同,有人说光耀很神秘,也有人说光耀很酷。2009年以来出现的新派地产现象,业内称之为“光耀派”,从“光耀城·先生的湖”开始,到DADA草地,再到全球候鸟度假地等项目的营销创意,都是对整个地产业传统观念的挑战,2009年以前光耀还是区域公司,但现在已经走出整个珠三角直至走向全国,光耀发挥了营销的创意与价值,创新和挑战已经凝聚成为一种独特的光耀精神。记者在多次考察光耀项目和公司时,终于领悟了精髓。在光耀珠三角公司的一面墙上,赫然写着“一个再优秀的个人也比不上一个高效的团队”,新派地产所出现的“光耀精神”,奉行的是“团队精神”。
  面对调控,面对激烈的客户竞争,光耀地产在这辉煌成就的背后又是如何出奇制胜?如何积极调动服务方的热情,出品令市场惊艳的作品?如何制定出符合观众心理的“共鸣”? 众多地产专业人士和光耀地产追随者都想得到解密。
  今年秋交会除了各参展房企精心布局,出尽营销招数吸引眼球以外,还有一个亮点,就是主办单位推出了首届地产名家讲坛12场,名家罗雷、李丁、张梧峰、宋丁、邓志旺、彭远才等就营销战略、商用地产机遇、旅游地产投资策略、房地产开发商转型与市场投资策略、新媒体营销分享等吸引业内人士和对房地产感兴趣的市民。
  深圳市光耀地产集团有限公司副总裁、光耀地产珠三角区域总裁李丁主讲的“地产行业的若干种可能”,以地产行业的若干种可能为主题,为行业、企业、公众提供有价值的思想参照。并解密创意背后的理性思考,以及基于消费者喜好的新派地产解决方案等,受到业内外人士的垂青。
 
  精耕细作每一块土地
 
  在受限制区域部署艺术居住计划区产品,在非受限区域部署极致高端度假地。对于这个下一阶段的计划,李丁表示:“在不同的阶段企业有不同的核心能力,或者说需要打造不同的核心能力,去帮助我们实现战略,我们在下一个阶段将要打造的核心能力是创意,我们更关注的是创意可能为地产带来什么不同的改变。”
  李丁向我们介绍到,光耀集团地产业务,从2008年至2011年,用三年时间做到75-80亿的营业收入,进入的区域市场包括惠州、深东、天津、山东、北京和杭州。目前,已经完成全国的三大区域的布局,包括环渤海区域,长三角区域,以及珠三角区域。这个阶段光耀也在进行着思考,他们在完成全国主要区域布局的同时,靠什么能够帮助其从80亿做到200亿、300亿,甚至是500亿?核心能力打造是什么?这是光耀在这个阶段思考的主要问题。
  “标准化的年代已经过去了,标准化的产品、标准化的区域策略,甚至标准化的营销手段的年代已经过去了。现阶段及未来土地出让政策的变化,使得我们有必要精耕细作每一块土地,思考怎样把每一块土地的价值做到尽美”。
 
  像苹果一样满足客户的需求
 
  在非理性的市场背景下,很少有人思考创意,甚至对资本都没有那么关心。回归光耀的第一个思考,李丁则认为终究在未来要回到房地产行业的本质,而它从来就是“资本+创意”的盈利模式。
  李丁认为最值得学习的是苹果的价值观:Think Different。“它是那些具有独立思想的人,是特立独行的人,是愿意学习新事物的人,是为了追求个人理想而不懈努力的人,这个价值观决定了苹果公司的目标用户群体,而苹果公司则将全部精力放在那些具有AppleThink Different价值观的用户身上,以满足他们的极致。”而同样一间企业YOO的价值观,光耀从中汲取了灵感:整合周边资源形成好的设计,用设计提升房地产的价值。“纽约的YOO公寓用迷人设计去推动和提升每一个项目的品质与价值,因此YOO在世界范围内便产生了很大的感召力”。苹果用短短几年的时间,掌控了主流市场,它引导着主流市场的喜好和未来。而同样优秀的企业YOO凭借自身的竞争力仍在世界各地创造着营销的奇迹。
  光耀与苹果及YOO的发展历程颇有相似之处,也是从当年的非主流,发展为今天的主流。“我们愿意做像苹果那样的企业,总是能够提供非常出色的设计,除了设计之外还有人们的观念和思想。”
  “这两个企业给我们的启示是植入消费者喜好,通过产品设计与营销的对接,产生超强能量。”基于消费者喜好的创意,产生了超常规的绩效,光耀的项目故事,都是精彩的证明。
 
  光耀人读懂了深圳人
 
  一个成功的全球品牌,它都表达或包括一种基本的人类情感。基于消费者喜好的创意,就是在项目中植入消费者喜好,按照人的喜好来进行划分,李丁称之为360度客户喜好管理。“在项目前期定位策划报告阶段,首先是植入消费者的喜好,形成第一环成果:价值地图。第二步,通过项目的价值地图,对消费者的偏好和喜好进行分解,融入产品,形成第二阶段输出的成果,称之为四维偏好通过四维偏好在销售阶段规划实现并且在案场实现,我们把他称之为六感体验。”
  在大亚湾周边配套设施不健全的情况下,光耀却提前解决存在的问题,面对无法承受高房价的深圳人,他们需要什么样的生活?光耀在寻找他们身上共有的属性:忙碌与压力,狭小的空间,拥挤的交通,无处可逃的深圳生活。光耀的观点是:他们都被深圳了。通过努力,光耀项目DADA的草地为他们提供了一个有运动、健康、有情趣、有交流的生活空间。从去年5月30日至今,DADA的草地实现的销售接近2100套,置业者9成以上都是深圳人。
  光耀城·先生的湖,在别墅的设计上,结合人群的喜好,赋予产品更多的豪宅属性。“把独栋改成双拼,每一户带有无边际泳池,由于这个泳池的介入,在双拼产品上实现了独栋别墅的360度景观。”
  显而易见,先生的湖不论是产品设计增加产品高端属性的故事,还是缔造开盘当日售罄佳绩的宫廷式入户,都已将客户的喜好转换为产品营销力,植入产品本身。而他的系列广告设计理念,简单而富有深意,让年轻人和事业有成者,产生了温情相随的感觉,置业者7成以上都是深圳人。
  光耀人读懂了深圳人,而深圳人也认同了光耀人。
 
  整合全球智慧 锁定全国客户
 
  以DADA的草地、“I’m mark”为代表的艺术居住计划区,即将全面进入深圳市场,包括以深东、威海、杭州千岛湖、佛山云东海等地为代表的全球候鸟度假地,光耀把它称之为全球候鸟扩张计划。李丁表示威海全球候鸟度假地示范区将在10月5日进入市场,在香港的展销中心已经在几个月前正式成立,在北京的展销中心也正式成立,预计明年在深圳和上海的展示中心全面开放。“在这个时候我们想尝试一下不一样的营销方式,去锁定全国的客户。”
  光耀也计划整合全球智慧,设立三大中心:伦敦、米兰、香港。伦敦有18000多家的建筑设计事务所,拥有全球最好、最优质的建筑设计资源,在米兰有最好的居住理念、意识形态和软装家私,香港有职业工人、有新材料的汇集。李丁也坦言他们将尝试和无印良品、AMARNI、LV合作,与不同行业的思想与设计共享。
  下一阶段的光耀会成立自己的定位研发部门。就像苹果、耐克一样,具有同样的架构,追求的是健全的产品实现和运营管控制度。
  李丁最后表示:“我们希望是一群有同样梦想、同样追求的人在一起做着有趣的事……”。我们有理由相信光耀的营销创意定能续写一段新的传奇。
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