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中国旅游策划如何突破?
严忠明  
  

   我们最近完成的江苏吴江项目达到了一个较好的效果,基本上结束了业主长达一年多关于华东如何进行生态旅游开发的争议。沿着我们策划小组设计的问题解决路线图,我们找到了一个可操作的方案。这个项目的策划使我们有机会较全面研究华东的旅游现状。不但如此,最近我们对湖南、湖北、广西有关项目的考察和研究,也促使我们深层次思考中国旅游策划的问题。

 

总的来说,中国旅游投资表面利好,这同几个长假造成的印象有关。也同那个所谓的预言有关:“中国将于2020年成为世界第一旅游目的地”。但是我们的观察显示,情况并不如此乐观。正如中国的历史进程一样,中国的旅游发展有其自身的发展逻辑。同世界旅游相比,中国旅游还处于现代化的前夜,中国的旅游开发依然还在沿着景观开发的老路惯性发展,结构性成旧痼疾如旧。在一种盲目乐观的情绪鼓励之下,这一代投资者正在付出代价。就像太平天国要建立人间天国,大跃进的土法炼钢一样,历史在某些环节和气质上惊人重复。

 

华东的旅游发展特征明显。旧的景点主要是打江南水乡牌,周庄和同里是典型,古镇游泛滥江浙,项目基本雷同。如乌镇,游客基本上在街上转转就走人,最糟的是,街上的店铺基本是关门的,游客仿佛进的是一座死城。新开发的如西溪湿地公园、东方绿舟、华庄等,竞相打出湿地牌,基本上也是转一圈,吃个饭便走人。最令人担心的是萧山那个投资庞大的休博会,在萧山城市的死角上,做了一个庞杂的旅游超市,企图用房产实现投资回收,但车马零落,杭州人好像不买账,真有火烧屁股的焦糊味了。总之,为了从越来越严厉的房地产政策中突围,为了抢旅游经济这张虚幻的大饼,华东的旅游投资可谓乱哄哄,你方唱罢我登场。

 

问题的症结在决策层面。也就是说,旅游策划不受重视。许多项目的前期定位都是由设计院完成的。所以我们发现,有几个湿地公园的总规图布局惊人相似。翻翻那些由一些大学教授们完成的策划案就知道,那些照本宣科的方案大多是中国景观旅游惯例的延续,很难经受当今市场的考验。政府之所以请他们,主要因为他们在体制以内。

 

这迫使我们深思中国旅游策划的角色问题。同旅游规划仅仅专注于土地层面的建设方案不同的是,我们的理解,旅游策划关注更广泛的内容,是对旅游投资问题提供的全面的问题解决方案。这些问题首要的是投资盈利模式的研究,其它如旅游吸引物的策划、市场竞争策略研究、经营与营销方式的确定等。

 

旅游策划始终关注的是未来人们的生活和休闲方式的变化。中国的旅游正在进行结构性改变,如果没有全球眼光,是看不清楚这些趋势的。我们觉得,中国的旅游策划要真正走向现代化,真正能够指导中国旅游投资,必须在如下几个方面有所突破:

 

第一, 必须充分理解投资者的行为。这就是要学会站在专家角度为投资者考虑问题,因为投资者认定的东西未必可靠。如旅游地产的盈利模式就有被社会传媒夸大的嫌疑。我们就碰到这样的难题,一个年游客量仅50万的传统景观旅游地,几十年来商业服务点的建筑开发已经过剩,投资者却计划新建几万平方米的商业面积。这时旅游策划者不能鼓励这种行为,仅像规划设计院那样为了接项目只一味去画图,而是要帮投资者找到满意的投资方案。

 

第二, 要看得懂旅游资源,因地制宜设计旅游吸引物。中国目前新开发的旅游项目,旅游资源都很一般。因为千百年来,中国好的旅游资源均以变成景观旅游点了,很难轮到我们来开发。这就不可避免的使新开发项目只能走旅游超市的发展之路。所以旅游吸引物基本上是一个复杂的旅游产品组合概念,旅游策划者对这种配方方式要相当熟悉。

 

第三, 要理解现代旅游产品的发展趋势。中国未来的旅游不可避免的要同世界接轨,未来产品开发应是休闲度假产品为主,这就是要强调旅游趣味,强调旅游的参与性和可重复性。在这方面,多体会东南亚一些国家的旅游方式,会很有启发。

 

第四, 要有科学思维能力和专业眼光。中国的旅游策划不能老是忽悠一些节事活动,却对旅游区的道路应有多宽都不懂。人文地理学和旅游地理学应是我们判断旅游策划问题的基本框架。科学决策思维方式则是策划的思维基因。

 

中国是个刚刚能吃饱饭的国家,要实现那个所谓的“世界第一旅游目的地”梦想还有很远的路。这点我们要特别清醒。中国政府在高尔夫旅游、娱乐性博彩和宗教旅游政策方面如果没有重大的突破,中国旅游就依然处在现代化的前期。中国旅游者的素质如果没有实质性的提高,休闲度假式的现代旅游在中国就难以形成大的气候。因为高尔夫、滑雪、骑马、滑浪、潜水等休闲旅游方式需要游客是真正的玩家。因此,我觉得中国飞机场书店里那些什么漂亮的小资旅游书籍,诸如丽江温柔的阳光、迷人的江南风情之类,说明中国旅游还停留在古典情绪中,景观旅游依然主宰着中国,这是中国旅游策划的失败。

 

作为中国人,要客观评价中国旅游问题不容易;作为投资者却更难。当然,一个普通游客个人情绪的偏颇没有什么大碍,但如果一个投资者去随大流,若干年后回望历史,那你就发现自己只是太平天国的一名勇士,或义和团的一位满怀热情的猛将,冲锋陷阵的前面原来是一个巨大的悲剧。

 

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