到餐馆用膳是一种消费行为。

作为食肆的经营者和管理人，若能对这种行为及背后的消费文化有较深入的理解和分析，决策时就更有把握。

其实，城市的发展素来与本地生活文化不能分开，如昔日的前铺后居唐楼设计、小街小巷的布局，发展至现今习以为常的大商场文化、大平台等设计，都反映出社会在某年代的集体文化和价值观。要研究香港如今的城市特征，‘商场’必然占有重要地位。

商场的出现和发展

‘商场’的概念，其实源自中外古时候的‘集市’，两者都是‘集合’了不同的商家在一起。不同的是：集市设有特定的日期和时间，一般都是露天进行的，占用的是真正的公共空间；至于商场则天天营业，而且有了‘屋盖’，内里有貌似人人可进入的大众空间但其实限制却不少。从历史上看，商场的出现，与工业革命有直接关系。

19世纪的工业革命令商品得以大量生产，因而需要零售单位销售货物。这就像农业社会中村民隔段时间便要到市集趁墟一样。二十世纪初，在英国伦敦出现了一些数层高的楼宇，结集了售卖不同日用品、布料，甚至农业用具等货品的地方，英文称为‘Bazaar’，这可算是今天商场的鼻祖。

在与此相若的时间，香港亦有百货公司的出现。1900年及1907年，先施和永安先后开业，也为港人带来另类的消费体验。到了上世纪七、八十年代，真正的商场开始成形。九十年代起大规模的商场，即所谓‘购物城’，更如雨后春笋纷纷涌现。今天所见，商场无论在外形、室内设计、店铺种类及排列、空间处理等方面都多姿多采，它所提供的不单是一站式的购物模式，更是一种新的意念消费、消镕、享乐的概念。商场已成为‘潮流’和‘时尚’的符号，到商场走走逛逛再不是单纯购物，而是‘情趣’和‘习惯’。而在商场内，举凡牵涉到人们衣食住行生活及娱乐各方面的服务提供，都可以一站式得到满足。如今的商场事实上已成为香港人生活不可或缺的一部分。认识到这点也就理解到，为什么有那么多的经营者虽然冒着要忍受许多‘苛刻’规条和高昂租金的限制，仍然力争在商场经营食肆的道理。

吸引高消费人流有利食肆

根据统计数字，香港的总零售面积有一亿平方尺，其中有四成属于商场，其面积更每年有约近200万方尺的增长。

标准的商场起码应该占地数十万方尺才能有作为，目前香港号称商场的有三、四百个，但当中有些不成气候，面积只得数万方尺而已。至于像观塘apm、旺角朗豪坊、九龙奥海城、沙田新城市广场、东区太古城、湾仔时代广场、金钟太古广场、中环国金商场等都是其中表表者。

在中文大学‘管理新思维’工商管理硕士课程中指出，香港人喜欢逛商场并不是单纯购物那么简单，它还有六个作用：一是作为减压的场地；二是认识世界和新产品；三是消磨时间；四是感到自己存在，重拾自我和自尊；五是集体膜拜的处所；六是建立社交关系等。中大市场学教授冼日明谓商场的消费体验表现在四个层次，即感官经验、情感经验、知识体验和灵性，其实也是类似的说法。

在本文要对以上六个作用逐一细加分析恐怕不可能，不过值得指出的是，随着2004年国金商场展览毕加索真迹，吸引200万人次及2005年太古城恐龙展，带来了额外400万人次的人流等活动获得空前成功后，如今许多有规模的商场都‘食住条桥’去不断力‘谷’人流，于是各式各样文化艺术活动如中国古哺乳动物化石大展、罗浮宫珍藏展、情牵法国芭蕾舞、俄罗斯音乐表演、朱铭雕塑展、国宝级大师变脸表演、国家级厨神献技等相继在各商场开展，令商场表演节目更多元化，而形象的提升也吸引了众多高消费和有品味的社群，这样对开设在商场内的食肆是相当有利的。

创新思维和长尾理论

商场的出现为香港的购物消费文化带来巨大的变化，从开街铺到在商场设点，管理的模式和思维有变，要服膺新的游戏规则，能否成功自然不能一概而论，端视经营者的心思和综合成本计量而已，而选择‘入赘’什么商场也就成为最基本的问题，必须谨而慎之。

面对新的环境，管理者要善于审时度势，开放思路。在上一期，我们曾提到‘蓝海策略’，而其实在这个之后，一种新的‘长尾理论’又开始流行。如果说蓝海策略讲的是回避同质化、低利润的‘红海’，进入差异化、低成本的‘蓝海’；那么可以说，长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和众多渠道，进入个性化生产的‘蓝海’。旧经济理论推崇20∕80法则，忽略了占80％的非畅销产品，但长尾理论指出，这些非畅销品种（长尾）之长，远远超乎我们的想象；而在现今科技条件下，各式各样的商品有机会以合乎经济效益的方式接触到消费者；而这些利基商品一旦整合在一起，可创造非常庞大的市场。

究竟这些新经济理论能否应用于饮食业，当然不是三言两语能够说得清，我们期望有更多有心人去进行探讨，帮助业界扩阔眼界和提高管理水平。