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娱乐营销:IT企业的另类生存
王然 冯大刚  
  

IT企业的娱乐营销近来很是红火,原先以“高科技”之名给人冷冰冰感觉的IT产品,现在正试图改变其高高在上、枯燥呆板的形象,转而传达容易使用、充满趣味的信息。因为IT产品正在走进人们的生活,而娱乐就是生活的一部分。

随着宽带网络的日益普及和3C融合技术的日新月异,数字娱乐愈演愈烈,作为家庭数字娱乐核心的家用电脑面临着角色转换的关口。家用电脑在家庭应用中已经由单纯的计算工具向消费电子工具转变,在功能上则更多的向海量下载、顶级影音、大型游戏、互动电视、多通道图形音效以及HDTV的播放等方向发展,更多的担负着使单调、被动和局限的传统娱乐方式向更高品质,更自由、自主和自如的家庭数字娱乐应用演进的重任。在全球范围内,各大IT厂商也纷纷开始了关注娱乐大势,争取先机和主动权,竞相锁定数字娱乐产品、推出数字化娱乐的生活理念并开始实施相应的营销战略。而在这一系列的演进过程中,如何寻找一种新的营销载体已经成为众多厂商所面临的首要问题。

形式创新

传统认为,娱乐营销只局限于企业邀请明星做代言人或出席产品发布会,其实不然。在广告的边际效应—越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下,娱乐营销更注重借助“明星效应”与用户互动,即让消费者在有趣、好玩中形成对产品的感性认识。

目前,最普遍的形式是企业选秀活动,据了解,AMD“请老徐拍广告片,全国招募群众演员”活动,仅两个星期就吸引300多人注册。

“家用电脑已经从单纯的计算工具变成时尚、娱乐的消费品,因此,联想也需要主动借助娱乐事件来销售电脑。”联想集团消费台式营销总经理刘杰说。联想最新启动的娱乐营销就是举办IEST国际电子竞技大赛。联想集团副总裁兼大中国区品牌沟通部总经理李岚表示,这是继联想成为奥运TOP赞助商、签约罗纳尔迪尼奥后在体育营销上的又一重大举措。

电子竞技运动的蓬勃发展,使得国内形成了一批数量庞大的网络游戏爱好者和专业玩家,这些玩家对PC的数字娱乐应用有着苛刻的要求,而且还在不断地升级换代之中,逐渐成为盯设备购买的主力军,随之也成为PC厂商关注的焦点人群。因此,多家PC企业都举办了规模不一的电子竞技赛事,以吸引消费者眼球。

利益之争

联想举办1EST大赛并非空穴来风,大赛的举办有着深刻的背景和渊源。在市场推广端,联想曾最早启用明星代言PC产品,相继签约谢霆锋、章子怡、P4、张韶涵等娱乐明星作为形象代言人,试图推动中国PC产业的消费化和娱乐化大潮。而随着数字娱乐大潮的扑面而来,娱乐更是成为了消费产品领域最重要的元素,这已经成为所有消费产品企业的共识。

当下,最红明星莫过于超女,不过AMD大中华区市场总监王妩蓉说:“AMD想塑造一个高端的品牌形象,所以我们不会选超女,超女很平民化,所以我们会请比较成熟的、高端形象的代言人。“产品由于市场定位、目标消费群体等的不同其营销方式也应有所不同,盲目追星逐热,并不是有效的营销。

AMD邀请老徐做形象代言人正是基于本土化战略的需要,同时和老徐博客的高点击率不无关系。“有博客就必然就会有PC,这些关联性让我们跟徐静蕾走在了一起。“王妩蓉解释说。徐静蕾的知性才女气质正迎合AMD拓展高端品牌和业务发展的需要。

本届世界杯开赛前夕,联想公司斥巨资签约罗纳尔迪尼奥作为其品牌代言人,可惜被寄予厚望的小罗表现不佳,于是聘请小罗为不智之举的质疑声四起。

一家成熟的企业应建立完备的预案以应对各种情况。刘杰表示,公司在签约之前应该对各种可能性进行评估,而“联想在这里还是一个小学生”。除此之外,企业签约多个代言人也可降低风险概率,不过这要求企业有相当雄厚的功底和实力。

据企业内部人士透露,签约国内影星的费用基本上是7位数,超女可能会更高,而国际名人则达到上亿。据悉,老徐借博客主力就获得了8位数的收入。

他山之玉

当然,每个营销方案都存在风险,娱乐营销的不确定因素特别高,代言人的事业发展或者自身行为都可能对公司产生影响。一般来讲,企业基本上不会固定一个代言人很长时间,一个企业跟一个名人绑在一起,一旦名人出事将给企业带来非常大的伤害。

于是,整合营销应运而生,即企业联合运作以期达到“你中有我,我中有你”的概念,但其要求的铺天盖地的广告和活动投入,让很多企业都力不从心。

联想旗下的Think pad系列产品一直以来给人的印象是商务的、高端的,似乎与娱乐没多大关系,刘杰解释说:“希望在整合之后,我们的产品无论在哪个品牌上都塑造一个新的形象,不断向大众化和消费化发展。”

分析人士指出,随着PC产业的竞争日趋白热化,一些厂商在营销上日益同质化。价格战,送礼优惠,被动的营销方式,往往陷入低水平重复的泥潭,不仅不能带给消费者以更多的冲击力,也不能给产业带来共赢和良性的发展、面联想通过举办.IEST国际电子竞技大赛来实现创新营销;无疑为PC业的营销模式提供了另外一种思路和可能。

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